Понятие цены функции цены: Цен 1 Сущность и функции цены, задачи ценообразования.

Цен 1 Сущность и функции цены, задачи ценообразования.



1.1. Сущность цен и
ценообразования

Цена– это одна
из важнейших экономических категорий. Товары являются объектом операций
купли—продажи, т.е. товары имеют общественную ценность. Общественная ценность,
представленная в денежном эквиваленте, является ценой товара.

Сущность цены определяется двумя основными теориями.

Основы первой теории – стоимостной теории цены – были
заложены В. Петти, А. Смитом и Д. Риккардо. Стоимостная теория цены была
последовательно разработана К. Марксом в рамках его учения об абстрактном труде
как объективной субстанции стоимости. Согласно данной теории товар имеет
стоимость и цену.

Стоимость представляет
собой реализованный в товаре общественно полезный труд, причем труд должен
соответствовать средним для рассматриваемого периода условиям,
производительности и интенсивности. Каждый отдельный товар представляет собой
результат труда, соответственно обладает определенной стоимостью, которая
делает все товары качественно однородными, т. е. сопоставимыми и
соизмеримыми.

Причем в рамках стоимостной теории цены труд, воплощенный
в товарах, также становится качественно однородным, абстрактным трудом.

Величины абстрактного труда, отражающиеся в стоимости
товара, можно сравнивать. Посредством сравнения стоимостей товара, а
следовательно, и величин абстрактного труда, устанавливаются объективные
пропорции обмена и купли—продажи товаров.

Цена согласно теории К.Маркса представляет собой
денежное выражение стоимости товара. Цена может быть не тождественна стоимости.

В стоимостной теории цены четко различаются понятия цены и
стоимости. Стоимость представляет собой объективную основу цены.

Вторая теория утверждает, что цена
определяется суммой финансовых затрат при самом оптимальном способе
использования ресурсов производства. Причем рыночная цена товара определяется
не столько в зависимости от финансовых затрат производителя, сколько в
зависимости от непосредственной оценки этих затрат с точки зрения полезности
самим покупателем. Цена представляет собой самостоятельную, независимую
внестоимостную величину, в определении которой главную роль играет оценка покупателя,
а не финансовые затраты производителя. Цена не зависит от стоимости.

Итак, первая теория утверждает, что цену определяет предложение
(стоимость)
, а вторая – что цену определяет спрос (полезность).

Цена представляет собой определенную денежную сумму, за
которую продавец готов продать товар, а покупатель готов его приобрести.

Ценообразование
это процесс, посредством которого происходит формирование цены на товар или на
услугу. Выделяют два способа ценообразования:

1) централизованное ценообразование означает формирование
цен государством, базирующееся на издержках производства и издержках обращения;

2) рыночное ценообразование означает формирование цен,
основанное на взаимодействии спроса и предложения.

Одной из главных проблем как коммерческих, так и
некоммерческих организаций является утверждение оптимальной цены на свои товары
и услуги.



2. Функции цены

Функциями цены
являются
только те внешние проявления свойств, которые характерны для любой
цены независимо от ее вида.

Цены выполняют следующие функции:

1) учетная функция;

2) стимулирующая
функция;

3) распределительная
функция;

4) функция
установления баланса между спросом и предложением;

5) функция
рационального размещения производства.

Учетную функцию называют
также функцией учета и измерения затрат общественного труда. Цена выполняет
учетную функцию, так как по определению представляет собой денежное выражение
стоимости. Цена показывает, сколько стоит удовлетворение определенной
потребности в конкретной продукции.

Стимулирующая функция
цены
заключается в том, что цена поощрительно воздействует на производителя
посредством содержащейся в ней прибыли. Цена оказывает стимулирующее и
сдерживающее действие на производство разнообразных видов товаров. Цены могут
поощрять увеличение или, наоборот, препятствовать уменьшению производства и
потребления определенных видов товаров.

Посредством цены можно:

1) воздействовать на развитие науки и техники;

2) способствовать более рациональному использованию
ресурсов;

3) воздействовать на уровень качества продукции;

4) воздействовать на структуру выпуска продукции и ее
потребления.

Стимулировать деятельность экономических агентов можно при
помощи увеличения прибыли в цене, а также при помощи скидок и надбавок.

Распределительная
функция цены
состоит в том, что посредством цен происходит распределение и
перераспределение чистого национального дохода. С помощью этой функции в той
или иной степени решаются многие социальные проблемы общества.

Распределение и перераспределение национального дохода
происходит между:

1) различными отраслями экономики;

2) формами собственности;

3) различными регионами страны;

4) фондом накопления и фондом потребления;

5) слоями населения.

Функция
установления баланса между спросом и предложением
состоит в том, что
посредством цен связываются между собой спрос и предложение (производство и
потребление). Цена представляет собой инструмент для достижения равновесия
между спросом и предложением.

Если между предложением и спросом возникает диспропорция,
то цена первой сигнализирует об этом.

Цена в случае недостатка товаров поощрительно воздействует
на увеличение предложения, так как на дефицитные товары устанавливается высокая
цена, стимулируя приток производителей в данную отрасль.

В случае избытка товаров спрос падает, цена понижается, и
вслед за ней уменьшается и предложение.

Функция
рационального размещения производства
состоит в том, что посредством
ценового механизма производитель получает информацию о том, в какой отрасли или
секторе экономики он может получить более высокую прибыль, и соответственно
происходит передвижение капиталов между секторами экономики и в рамках одного
сектора туда, где более высокая норма прибыли. Такое передвижение капиталов
инициируется непосредственно производителями, которые в своей деятельности подчиняются
законам конкуренции и спроса.

 Задачи ценообразования

Постановка задач ценообразования определяется конкретными
целями предприятия, из которых можно выделить следующие:

1     
1) обеспечение
выживаемости
— основная цель, когда на рынке острая конкуренция или резко
меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить сбыт, предприятия устанавливают
низкие цены. Выживание возможно, пока цены покрывают издержки, хотя бы
переменные;
2) максимизация текущей прибыли
основывается на определении спроса при разных ценах и выборе цены,
обеспечивающей максимальную прибыль, исходя из приоритета текущих финансовых
показателей;
3) завоевание лидерства по доле рынка
является предпочтительной целью многих предприятий, которые для этого идут на
максимально возможное снижение цен. Они считают, что при большой доле рынка
будут иметь самые низкие издержки и самую высокую долговременную прибыль;
4) завоевание лидерства по качеству
товара
— требует установления высоких цен, чтобы покрыть издержки на
проведение исследований и разработок и обеспечение высокого качества.

Обеспечение выживаемости станавится
основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много
производителей, царит острая конкуренция или резко меняются потребности
клиента. Чтобы обеспечить работу предприятию и сбыт своих товаров фирмы
вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную
реакцию потребителя.

До тех пор пока сниженные цены покрывают издержки, фирмы
могут продолжать коммерческую деятельность.

Многие фирмы стремятся максимализаровать текущую прибыль.
Они проиводят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и
выбирают из них такую, которая обеспечит максимальное поступление прибыли. Во
всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.

Некоторые фимы хотят быть лидерами по показателю доли
рынка. Они верят, что фирма, которой принадлежит самая большая доля рынка будет
иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. В этом
случае они идут на максимально возможное снижение цен.

Фирма может поставить себе цель, чтобы её товар был самым
высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует
установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки по достижению
высокого качества.

2. Функции цен. Ценообразование

2. Функции цен

Функциями цены являются только те внешние проявления свойств, которые характерны для любой цены независимо от ее вида.

Цены выполняют следующие функции:

1) учетная функция;

2) стимулирующая функция;

3) распределительная функция;

4) функция установления баланса между спросом и предложением;

5) функция рационального размещения производства.

Учетную функцию называют также функцией учета и измерения затрат общественного труда. Цена выполняет учетную функцию, так как по определению представляет собой денежное выражение стоимости. Цена показывает, сколько стоит удовлетворение определенной потребности в конкретной продукции.

Стимулирующая функция цены заключается в том, что цена поощрительно воздействует на производителя посредством содержащейся в ней прибыли. Цена оказывает стимулирующее и сдерживающее действие на производство разнообразных видов товаров. Цены могут поощрять увеличение или, наоборот, препятствовать уменьшению производства и потребления определенных видов товаров.

Посредством цены можно:


1) воздействовать на развитие науки и техники;

2) способствовать более рациональному использованию ресурсов;

3) воздействовать на уровень качества продукции;

4) воздействовать на структуру выпуска продукции и ее потребления.

Стимулировать деятельность экономических агентов можно при помощи увеличения прибыли в цене, а также при помощи скидок и надбавок.

Распределительная функция цены состоит в том, что посредством цен происходит распределение и перераспределение чистого национального дохода. С помощью этой функции в той или иной степени решаются многие социальные проблемы общества.

Распределение и перераспределение национального дохода происходит между:

1) различными отраслями экономики;

2) формами собственности;

3) различными регионами страны;

4) фондом накопления и фондом потребления;

5) слоями населения.

Функция установления баланса между спросом и предложением состоит в том, что посредством цен связываются между собой спрос и предложение (производство и потребление). Цена представляет собой инструмент для достижения равновесия между спросом и предложением.

Если между предложением и спросом возникает диспропорция, то цена первой сигнализирует об этом.

Цена в случае недостатка товаров поощрительно воздействует на увеличение предложения, так как на дефицитные товары устанавливается высокая цена, стимулируя приток производителей в данную отрасль.

В случае избытка товаров спрос падает, цена понижается, и вслед за ней уменьшается и предложение.

Функция рационального размещения производства состоит в том, что посредством ценового механизма производитель получает информацию о том, в какой отрасли или секторе экономики он может получить более высокую прибыль, и соответственно происходит передвижение капиталов между секторами экономики и в рамках одного сектора туда, где более высокая норма прибыли. Такое передвижение капиталов инициируется непосредственно производителями, которые в своей деятельности подчиняются законам конкуренции и спроса.







Данный текст является ознакомительным фрагментом.




Продолжение на ЛитРес








55. Функции и виды цен

Функции
цен – внешнее проявление свойств,
которые характерны для любой цены, вне
зависимости от вида.

  1. Учётная
    функция – учёт и измерение затрат
    общественного труда, определяется
    самой сущностью цены, т.е., являясь
    денежным выражением стоимости, цены
    показывают, во что обходится обществу
    удовлетворение конкретной потребности
    в той или иной продукции. Цена измеряет,
    сколько затрачено труда, сырья,
    материалов, комплектующих изделий и
    т.д. на изготовление товара, характеризует,
    с какой эффективностью используется
    труд.

  2. Стимулирующая
    функция цены. Сущность ее выражается
    в поощрительном и сдерживающем
    воздействии цены на производство и
    потребление различных видов товаров.
    Цена оказывает стимулирующее воздействие
    на производителя (и это принципиально
    важно) через величину заключенной в
    ней прибыли.

  3. Распределительная
    функция цены связана с возможностью
    отклонения цены от стоимости под
    воздействием множества рыночных
    факторов. Суть ее состоит в том, что с
    помощью цен осуществляется распределение
    и ᴨȇрераспределение национального
    (чистого) дохода .

  4. Установление
    баланса между спросом и предложение
    выражается в том, что через цены
    осуществляется связь между производством
    и потреблением, предложением и спросом
    инструмент для достижения равновесия.

  5. Рациональное
    размещения производства – производитель
    получает информацию о том, что в какой
    отрасли или секторе экономики он может
    получить более высокую прибыль и
    соответственно происходит передвижение
    капиталов между секторами экономики.

Виды цен:

В зависимости
от роли государства:

  1. Свободные
    – цена складывается без государственного
    воздействия, зависит от спроса и
    предложения, включает себестоимость
    и прибыль.

  2. Регулируемые
    – цена складывается при государственном
    воздействии путём применения экономических
    и директивных мер.
    Директивное ценообразование, как и
    косвенное воздействие государства на
    рыночные цены через налоги и дотации,
    снижает экономическую эффективность
    использования производственных
    возможностей общества.

По
контролю государства:

  1. Контролируемые
    — (при регулированной цене – всегда
    контроль)+контроль в отношении специальных
    субъектов, либо в определённых целях
    ( например при доминирующем положение
    на рынке ) например налогообложение.

  2. Неконтролируемые
    .

По
количеству товара:

  1. Оптовые
    (покупатель – оптовые или розничные
    продавцы, цель перепродажа, профессиональное
    использование)

  2. Розничные
    ( покупатель – непосредственный
    потребитель, цель личное, домашнее
    использование)

По
тнрритории:

  1. Внутригосударственные

  2. Мировые

По
периоду установления

  1. Временные

  2. Бессрочные

В любой
экономической системе цена является
регулятором отношений

экономических
субъектов, и она выполняет ряд функций,
таких как:

1. Измерительная
функция.

2. Регулирующая
функция.

3. Стимулирующая
функция.

4. Ориентирующая
функция.

1. Измерительная
функция, т.е. с помощью цен измеряются
относительные

ценности
ресурсов и товаров, результаты коммерческой
деятельности фирмы.

2. Регулирующая
функция – проявляется в движении,
распределении ресурсов и

товаров и
услуг между экономическими субъектами.

3. Стимулирующая
функция – проявляется в увеличении
объема производства и

увеличении
объема потребления. При увеличении
объема потребления цена

растет, а при
уменьшении объема потреблении цена
падает.

4. Ориентирующая
функция – выражается в том, что отражает
изменения спроса

на те или
иные товары в связи с изменением
потребности и сигнализирует об

этом
производителям, чтобы они оперативно
изменяли объем и структуру

производства.

В коммерческой
практике существует множество видов
цен. Это обусловлено

особенностями
отношений продавца и покупателя. Для
стоимостной оценки

результатов
сделок и затрат используют различные
виды цен. Несмотря на

множество
цен, действующих на рынке, все они связаны
между собой. И если

вносится
изменение в уровень одной цены, то это
изменение влияет на уровень

других цен.
В зависимости от того, какой признак
взят для классификации,

все виды цен
подразделяются на различные группы:

I. По характеру
обслуживания оборота цены делятся на
оптовые цены и

розничные
цены.

1. Оптовые
цены распространяются на покупки и
продажи. Оптовой ценой

считается
цена, по которой предприятия реализуют
произведенную продукцию

другим
предприятиям, сбытовым организациям и
обычно реализуется оптом или

крупными
партиями. К числу оптовых цен относятся,
прежде всего, закупочные

цены, по
которым сельскохозяйственные производители
реализуют свою

продукцию.
Отличие закупочной цены отличается от
других видов цен тем, что

в ее состав
не включается НДС и акцизы. К оптовым
ценам относятся отпускные

цены на
продукцию производственно-технического
назначения, товары народного

потребления.
В международной практике торговые
сделки представляют собой

оптовые
операции. К оптовым ценам относятся
биржевые цены.

2. Розничные
цены – это цены продажи индивидуальному
или мелкооптовому

потребителю
и населению включая НДС.

А) Отпускные
цены на предприятиях общественного
питания.

Б) Цены на
услуги населению.

В) Тарифно-грузовые
и пассажирские перевозки.

II. Цены
подразделяются в зависимости от
государственного воздействия и

регулирования
и степени конкуренции на рынке.

Различаются
цены свободные, т.е. рыночные, и
регулируемые.

1. Свободные
цены – это цены, устанавливаемые
производителями продукции и

услуг на
основе спроса и предложения на данном
рынке. К свободным ценам

относятся:
цена спроса, цена предложения и цена
производства.

А) Цена спроса
– это цена, которая складывается на
рынке покупателя.

Б) Цена
предложения – это цена, которая
указывается в официальном

предложении
продавца (без скидок) (оферта).

В) цена
производства – цена, определяемая на
основе издержек производства с

добавлением
средней прибыли на весь авансируемый
капитал.

2. Регулируемые
цены – это цены, устанавливаемые
соответственными органами

управления
РФ или органами местного самоуправления.

Регулируемые
цены делятся на рекомендуемые, лимитные,
залоговые и

пороговые(т.е.
защитные).

А)Рекомендуемые
цены делятся на предельные и фиксированные.

Предельные
цены – это цены, выше которых предприятия
не могут устанавливать

цену
на свою продукцию или услуги.

Фиксированная
цена – это цена, которая устанавливается
на определенном

уровне,
но может меняться только по решению
того органа или субъекта,

который
их утвердил.

Ш.
Цены делятся по способу установления
фиксации и делятся на твердые цены

подвижные
цены и цены скользящие.

А)
Твердые цены – это постоянные цены,
которые устанавливаются в момент

подписания
договора и не меняются в течение всего
срока поставки продукции

по
данному договору, соглашению или
контракту. В этом договоре

прописывается
что «цена твердая – изменению не
подлежит». Твердые цены

применяются
в сделках с немедленной поставкой, с
поставкой в течение

короткого
срока и при длительных сроках поставки.

Б)
Подвижная цена – это цена, которая
фиксирована в момент заключения

договора,
но может быть пересмотрена в силу
изменения рыночной цены на этот

товар
или услугу. В договоре должна быть
оговорка «о повышении или

понижении
цены». Также в договоре может быть
оговорено, что в случае

отклонения
рыночной цены от контрактной от 2 до 5%
— цена не меняется.

В)
Скользящая цена – цена исчисляемая в
момент исполнения договора путем

пересмотра
первоначальной договорной цены с учетом
изменения в издержках

производства
за период времени, необходимый для
изготовления этой

продукции.
Основной фактор изменения цены –
инфляция. Скользящая цена также

используется
в международной торговле.

IV.
Цены различаются по способу получения
информации. Существуют

Публикуемые
и расчетные цены.

А)
Публикуемые цены – это цены, которые
сообщаются из специальных

источников
информации. К публикуемым ценам относятся
справочные цены,

прейскурантные
цены, биржевые котировки, цены аукционов
и цены торгов.

1.Справочные
цены могут быть номинальными. Публикуются
в различных печатных

изданиях.
Номинальные цены применяются в качестве
базы при заключении

сделок.
Начисление скидок и надбавок производится
с номинальной цены.

Номинальную
цену также называют базовой или базисной
ценой.

Расчетные
цены применяются в договорах или
контрактах на нестандартное

оборудование,
которое производится по индивидуальным
заказам. Цены на такое

оборудование
рассчитываются и обосновываются
поставщиком для каждого заказа

с
учетом технических и коммерческих
условий.

V.
Цены различаются в зависимости от вида
рынка на цены товарных аукционов,

биржевых
котировок и цены торгов.

А)
Цены товарных аукционов. Аукцион – это
торги, специализирующиеся на

сбыте
определенных товаров. Проводятся 1 или
2 раза в год. Цены аукционов –

это
цена публичной продажи по максимально
предложенному уровню на

предварительно
осмотренную покупателем партию товаров.
Цены на аукционах

устанавливаются
в результате изменения соотношений
между спросом и

предложением.
Особенностью аукциона является наличие
многих покупателей и

одного
или нескольких продавцов. Аукционная
цена может отличаться от

рыночной
и быть намного выше ее. Цены аукциона
используются на продукцию

лесного,
сельскохозяйственного, торговлю мехом,
драгоценными камнями и

металлами,
предметами старины и искусства.

Б)
Биржевые котировки – это специально
организованные, в отличие от

аукционов,
постоянно действующего рынка массовых
качественно однородных

товаров.
Биржевые котировки – это цена реальных
контрактов, которые

заключаются
на реализацию соответствующих товаров
на этих биржах. Уровни

цен
аукционов и биржевых котировок публикуются
в специальных биллютенях,

выпускаемых
биржевыми и аукционными комитетами.

В)
Цена торгов – это цены особой формы
специализированной торговли, которая

основана
на выдачу заказов на поставку товаров
или получение подрядов по

заранее
объявленным в специальном документе
(тендере) условиям. Тендер

предполагает
привлечение к определенному сроку на
принципах конкуренции

предложений
от нескольких производителей с целью
обеспечения наиболее

выгодных
условий сделки для ее организатора.

VI.
Цены различаются в зависимости от
временного фактора на постоянные,

сезонные
и ступенчатые.

А)
Постоянные цены – цена, срок действия
которой заранее не определен.

Б)
Сезонная цена – срок действия которой
определен каким-то определенным

временем.

В)Ступенчатая
цена – ряд последовательно снижающих
цен на продукции в

заранее
обусловленные моменты времени.

VII.
Внутрифирменные цены. СК внутрифирменным
ценам относятся трансфертные

цены
– это цены, применяемые внутри фирмы
при реализации продукции между

подразделениями
данного предприятия. Это разновидность
оптовых цен. Целью

трансфертного
ценообразования является влиять на
показатели работы каждого

подразделения,
занятого изготовлением продукции.
Трансфертные цены

устанавливаются
на готовые изделия, полуфабрикаты и
сырье.

VIII.
Цены различаются по условиям поставки
и продажи.

Цена
нетто и цена брутто.

Цена
нетто – цена на месте купли-продажи.

Цена
брутто определяется с учетом условий
купли-продажи, но учитывается

наличие
и уровень скидок вид-франко и условий
страховки.

Любая цена
включает в себя определенные элементы
и в зависимости от вида

цены состав
элементов меняется.

Функции цены в маркетинге

Понятие цены

Цена – форма выражения ценности продукта, выявляющаяся в процессе рыночного обмена.

Определение 1

Цена – количество денег (продукции при натуральном обмене), за которое покупатель согласен приобрести единицу продукции, а продавец согласен ее продать.

Как видно из обоих представленных определений, цена определяется в процессе обмена. Несмотря на то, что цена может представлять собой не только денежное, но и натуральное выражение ценности продукта, в условиях современной рыночной экономики под ценой чаще всего понимают денежное выражение стоимости. Это связано с тем, что в большинстве процессов рыночного обмена в современном мире используется именно денежная оценка.

Цену часто называют индикатором деятельности рыночной экономики. Именно цена представляет собой физическое выражение равновесия спроса и предложения.

Специалисты часто приводят такое определение цены, объясняющее механизм ее формирования:

Определение 2

Цена = издержки производителя + искусство менеджера

В этом определении согласуется способ формирования цены на основе издержек производителя и целей компании. Искусство менеджера в формировании цены на продукт может играть решающую роль, так как именно от него зависит восприятие продукта потребителем и, в конечном итоге, принятие или непринятие им установленной производителем цены.

Замечание 1

Цена является важнейшим индикатором работы рыночной экономики и ключевым инструментом маркетинга компании.

Общеэкономические функции цены

  1. Учетная функция

    Наиболее известная функция цены, связанная с ее сущностью. Цена представляет собой денежный эквивалент ценности продукта, учитывая при этом затраты на его изготовление и прибыль компании от продажи. Существование рыночной конкуренции вынуждает организации непрерывно контролировать (учитывать) уровень производственных издержек.

  2. Стимулирующая функция

    Цена оказывает влияние на производство и потребление. Норма прибыли, заложенная в цене продукта, стимулирует компании наращивать производство продукции или открывать новые для себя направления производства.

  3. Распределительная функция

    С помощью механизма цен происходит перераспределение национального дохода между различными отраслями экономики, группами населения, регионами и т.п.

  4. Функция балансирования спроса и предложения

    Как уже упоминалось, цена является физическим выражением равновесия спроса и предложения. Отклонение цены от равновесного состояния приводит к дефициту или избытку предложения продукции на рынке.

  5. Функция инструмента рационального размещения производства

    Механизм рыночных цен способствует перераспределению капитала между отраслями, при этом оказывая влияние на решение компаний об изменении основного вида деятельности (переходе в другую отрасль).

Маркетинговые функции цены

  • Функция определения спроса и деловой активности компании

    Цена является одновременно регулятором спроса на продукт и определителем этого спроса, зависящим от покупательной способности.

  • Функция определения прибыльности деятельности

    Цены определяют прибыльность компании в долгосрочном периоде, являясь основным источником прибыли, на который компания может оказывать прямое влияние. Все другие элементы маркетинг-микса кроме цены формируют затраты компании.

  • Функция позиционирования бренда

    Цена и восприятие бренда оказывают друг на друга взаимное влияние. С одной стороны, цена является частью позиционирования бренда, определяя восприятие продукта покупателем. С другой стороны, формирование имиджа бренда в некоторых сегментах рынка требует установления соответствующего уровня цен. Маркетологи рассматривают цены как инструмент конкурентной борьбы не только с точки зрения «ценовых войн» компаний, но и с точки зрения брендинга.

    Определение 3

    Ценовая война – серия последовательных снижений цен на продукцию, вызванных высоким уровнем рыночной конкуренции.

  • Функция сравнения брендов

    Цена является одной из характеристик, по которым покупатель может сравнить продукты-конкуренты. Наиболее часто эта характеристика используется потребителями, когда сравнение по другим параметрам осложнено или невозможно.

  • Функция финансирования продвижения продукта

    Компания устанавливает уровень цен на свою продукцию, исходя из необходимости достижения организационных целей.

Ценообразование как часть комплекса маркетинга

Маркетинг, согласно определению Американской маркетинговой ассоциации, представляет собой процесс планирования и осуществления концепции ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг для проведения обмена в целях удовлетворения потребностей отдельных людей и предприятий.

Под ценой подразумевают количество денег, запрашиваемое за продукцию и/или услугу, которым готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции и/или услуги. Проводя определенную политику в области ценообразования, фармацевтические компании активно воздействуют как на объем продаж ЛС и изделий медицинского назначения, так и на величину получаемой прибыли. Как правило, компания не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя ЛС по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику. В предыдущих публикациях неоднократно затрагивались вопросы ценообразования в сфере обращения ЛС («Еженедельник АПТЕКА», № 4 (325) от 28.01.02., № 48 (319) от 10.12.01., № 40 (311) от 15.10.01. и др.). Сегодня речь пойдет о цене и ценообразовании как об управляемых параметрах маркетинговой деятельности (комплекса маркетинга), манипулируя которыми, можно более полно удовлетворять потребности целевых рынков в ЛС.

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА

Комплекс маркетинга (рис. 1) обычно включает товар, цену, доведение товара до потребителя (каналы сбыта), продвижение товара. Такая структуризация вписывается в концепцию «4 Р» (четыре элемента, которые в английском языке начинаются с буквы Р: product, price, place, promotion).

Рис. 1. Структура маркетинга (концепция «4 Р»)

Скоординированные мероприятия по реализации отдельных элементов комплекса маркетинга исходя из целей маркетинговой деятельности включаются в состав планирования маркетинга («Еженедельник АПТЕКА», № 15 (336) от 15.04.02). Цена ЛС — один из элементов комплекса маркетинга — зависит от составляющих: качества товара (например, соответствие стандартам GMP), затрат на его продвижение, стадии жизненного цикла продукта. Организация ценообразования включает определение лиц или подразделений внутри компаний, устанавливающих цены на ЛС.

ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ. ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА

Основные факторы, влияющие на ценообразование, подразделяются на управляемые фирмой, управляемые потребителем и рыночные.

Факторы, управляемые фирмой:

  • жизненный цикл товара

  • портфель товаров и/или услуг

  • сегментация и позиционирование товаров и/или услуг

  • использование торговых марок и  брендов.

Факторы, управляемые потребителем:

  • требования (к качеству, цене товара и  т.п.)

  • выгода

  • польза для здоровья

  • каналы распределения.

Рыночные факторы:

  • конкуренция

  • окружение.

В большинстве отраслей производства жизненный цикл продукта обычно не является решающим в политике ценообразования. Однако это не относится к сфере обращения ЛС, так как внедрение на фармацевтический рынок, например, инновационного ЛС требует более значительных интеллектуальных и финансовых затрат, чем производство и выведение на рынок генерического препарата, что, несомненно, отражается на цене ЛС. Те, кто уже завоевал прочные позиции на рынке и располагает соответствующими финансовыми ресурсами, решают вопрос ценообразования путем оценки портфеля фирмы.

Большинству же участников фармацевтического рынка при определении ценовой политики в отношении ряда товаров следует учитывать:

  • взаимодействие требований потребителя — цена на один продукт может влиять на потребление другого (например, инсулин и  инсулиновые шприцы)

  • взаимодействие стоимостей — иногда продукты изготавливаются на одном и том же оборудовании или являются результатом одних и  тех же производственных процессов (например, производство антибиотиков цефалоспоринового ряда).

Основным фактором, который оказывает влияние на цену, является конкуренция. Несомненно, и экономическая, и политическая обстановка влияет на потребление тех или иных товаров, а следовательно, и на равновесную рыночную цену товара. В том случае, когда транспортные расходы значительны, географическое положение потребителя и поставщика может быть важным фактором, влияющим на цену.

В случае особо жесткой ценовой конкуренции прежде всего следует определить, не является ли позиционирование ЛС соответствующей защитой, обеспечивающей реализацию товара именно в том рыночном сегменте, который представляет интерес для компании. Если товар выгоден для потребителя, то он готов платить сверх «обычной цены» еще и «премиальную цену». Выгода выражается в пользе, которую потребитель может получить, приобретя продукт. Теоретически польза должна быть сбалансирована с запрашиваемой ценой.

В конце концов потребитель решает, является ли цена «правильной» или «неправильной». Ценообразование начинается с выявления потребностей и оценки соотношений между ценой и ценностью товара. Каждая цена обусловливает различную величину спроса, характеризующего реакцию потребителя на рыночное предложение. Зависимость цены ЛС от величины спроса можно изобразить в виде кривой, которая показывает, какое количество товара будет реализовано в определенном сегменте фармацевтического рынка за фиксированный период при разном уровне цен на данный продукт. В большинстве случаев чем выше цена, тем ниже спрос. Однако это не относится к жизненно необходимым ЛС (например, применяемым в онкологии) и эксклюзивным инновационным препаратам. Чтобы определить степень чувствительности спроса к изменению цен, используют показатель эластичности спроса, который определяется как отношение процентного изменения величины спроса к процентному изменению цены (рис. 2).

Рис. 2. Ценовая эластичность

В общем случае эластичность спроса — это зависимость его изменения от какого-либо рыночного фактора. Различают ценовую эластичность спроса и эластичность спроса от доходов потребителей. Степень эластичности спроса на изменение цены характеризует коэффициент ценовой эластичности спроса, который определяется как отношение процентного изменения величины спроса к процентному изменению цены. Например, при увеличении цены на 2% спрос уменьшается на 10%. Это означает, что коэффициент эластичности спроса равен –5 (отрицательный знак обозначает обратную зависимость между ценой и спросом). С практической точки, если понижение цены вызывает такой рост продаж и оборота ЛС, что потери от низких цен с лихвой компенсируются, то спрос квалифицируется как эластичный. В противном случае это является свидетельством неэластичного спроса.

РОЛЬ ЦЕНЫ В ТЕОРИИ И ПРАКТИКЕ КОНКУРЕНЦИИ

Политика цен рассматривается как решающий инструмент маркетинга. Уровень цен считается надежным индикатором конкуренции. Ценовая конкуренция возникает не только между товаропроизводителями, но и между дистрибьюторами и аптеками. Производитель хотел бы контролировать как оптовую цену предприятия, так и розничную, поскольку от первой цены зависит его выручка, а вторая — влияет на позиционирование товара. Однако законодательство многих государств закрепляет право формирования розничной цены за предприятиями розничной торговли. Это ограничивает возможности производителя, и ему остается только предполагать, какую цену назначит торговля, при установленной оптовой цене и обычной торговой наценке.

Цена в широком смысле включает все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением продукта — носителя качества. К субъективным относятся такие невещественные затраты, как потеря времени, комфорта или чувство упущенной выгоды. Объективные затраты — это собственно цена товара и любое дополнительное отчуждение денежных или иных материальных средств покупателя данного товара, то есть это базисная цена и цена дополнительных услуг (транспортных, скидок, затрат на ремонт и т.д.).

Выделяют два способа образования базисной цены: свободное установление цен и применение прейскуранта. С учетом цен других звеньев цепи сбыта ЛС и изделий медицинского назначения различают системы нетто- и брутто-ценообразования. Система нетто-ценообразования означает, что продавец фиксирует цену по отношению только к непосредственному покупателю. Система брутто-ценообразования основывается на «мысленном перескакивании» через промежуточные звенья установления цен. Например, производитель может определить розничную цену, которую он считает наиболее соответствующей потребностям рынка, и настоять на том, чтобы дистрибьютор продавал товар по цене, обеспечивающей этот необходимый уровень. Реальное воплощение этой системы — вертикальное установление цен и не обязывающие рекомендации по ценам.

При вертикальном ценообразовании нужно учитывать прибыль торговых предприятий, работающих с наибольшей себестоимостью. Расчет цены для непосредственного покупателя в этой случае происходит в форме торговых скидок (выраженных чаще всего в процентах) с конечной цены. При определении размера скидок производитель должен разделить общую дистрибьюционную скидку между отдельными звеньями системы сбыта в соответствии с их вкладом.

Под стандартной понимается цена, которая относится к совокупности сравнимых и взаимозаменяемых ЛС или изделий медицинского назначения. Для каждого уровня качества и для каждой категории продуктов имеется своя «стандартная цена» (рис. 3). Она возникает в результате субъективной переработки информации о ценах и может не соответствовать ни одной реальной цене. Предположим, что лекарственные препараты А, В и С (см. рис. 3) воспринимаются как одинаковые с точки зрения качества, но цена их различна. Тогда, исходя из принципа рациональности, будет выбран продукт с наиболее низкой ценой (функция цена/сбыт). Правда, тщеславие заставляет людей покупать более дорогие продукты (так называемый Veblen-эффект).

Рис. 3. Связь функции цена/сбыт и представление однородности товаров А, В и С в объективном пространстве оценки

Ценообразование на практике основано не на оптимизационных методах, а на постепенном, с использованием неполноценной информации, поиске более или менее приемлемой цены. Проблема определения цен на практике решается следующим образом:

  • Каждое предприятие должно экономически обеспечить свое существование. Это означает, что цена должна покрывать затраты, связанные с деятельностью предприятия (краткосрочно или долгосрочно).

  • Наряду с покрытием затрат предприятие стремится получить максимальную или достаточную прибыль. Поэтому необходимо проверить, какая цена приемлема для отдельных сегментов рынка.

  • В рыночной экономике продавцы, как правило, конкурируют между собой. Поэтому величина цены, которую потребитель готов платить, существенно зависит от предложения конкурентов.

Для принятия решения о ценах при постановке задач ценообразования определяющими величинами являются затраты, поведение потребителей и влияние конкурентов. Ценообразование на предприятии может быть ориентированно на одну из этих величин.

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ, ОРИЕНТИРОВАННОЕ НА ЗАТРАТЫ

Политика цен, ориентированная на затраты, исходит из принципа покрытия всех или, по крайней мере, значительной части затрат. Необходимая информация берется из данных производственного учета (расчета себестоимости). Калькуляция является методическим средством, связывающим расчеты себестоимости с ценообразованием. По цели и методам различают два вида калькуляции:

  • Прогрессивная, когда на основе производственных затрат рассчитывается цена, полностью или частично покрывающая расходы. К недостаткам метода можно отнести недоучет влияния рынка. Рассчитанная таким образом цена не гарантирует того, что она будет принята рынком.

  • Обратная, основанная на расчете, исходящем из продажной цены, и предназначенная для контроля рыночной цены с точки зрения затрат. Речь идет о проверке цен, ожидаемых потребителями или устанавливаемых конкурентами.

Ценообразование, ориентированное на затраты, не проблематично лишь в случае, если цена не играет большой роли для потребителей. Для предприятий со сравнительно невыгодной структурой затрат, обусловленной технологическими или организационными недостатками, такой способ определения цен опасен самоудалением с рынка. Цены, основанные на себестоимости, в этом случае способствуют закреплению сложившихся отсталых структур затрат. Напротив, такая форма ценообразования возможна там, где господствует экстремальная конкуренция в области затрат и рационализации и одновременно существует согласие по поводу прибыли, которую должен получить каждый экономический субъект.

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ, ОРИЕНТИРОВАННОЕ НА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Конечные потребители слабо сознают побочные затраты, которые они должны нести наряду с базовой ценой (транспортные расходы, затраты времени и т.п.), плохо знают цены на сравнимые продукты. «Ломаные» цены (неокругленные) воспринимаются ими как более «честные», хорошее впечатление производит и выставление цен с помощью плакатов или знаков (языковые обозначения по типу «отпускная цена»). Под «честной» или приемлемой ценой следует понимать не конкретную величину, а область терпимости, готовность заплатить эту цену. Все, что находится ниже, неприемлемо для потребителя с точки зрения качества.

Предметом анализа при установлении цен является в этом случае готовность потребителей платить определенную цену (верхняя граница цен), реакция потребителей на изменение цен (эластичность цен) и возможность дифференцирования цен. Если не учитывать необходимость оперировать ценами выше нижней границы цен, то при ценообразовании, ориентированном на потребителей, не существует непосредственной связи между затратами и установлением цен. Если потребители имеют представление о «правильной» цене, то ценообразование должно учитывать эти представления. Напротив, представления покупателей о «честных» ценах для многих новых продуктов образуются на основе требуемых за них цен.

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ, ОРИЕНТИРОВАННОЕ НА КОНКУРЕНТОВ

В зависимости от структуры рынка, конкурентного окружения, однородности продукта предприятие выбирает одну из трех стратегий: приспособление к рыночной цене; последовательное занижение цен; последовательное повышение цен, которое основывается на хорошем имидже и высоком качестве продукта. Для этого способа определения цен характерно, что продавец учитывает свои затраты и поведение потребителей.

Политика низких цен, ориентированная на конкурентов, часто применяется при внедрении новых продуктов с целью быстрого привлечения большого числа клиентов, использования преимуществ массового производства и «отпугивания» потенциальных конкурентов. С помощью низкой цены воздвигаются барьеры на пути продуктов-подделок (фальсифицированных ЛС).

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА НОВЫЕ ПРОДУКТЫ

Ценообразование на новые продукты тесно связано со стратегией внедрения нового товара на рынок. Существуют четыре основные стратегии:

А: Быстрое «снятие сливок»: появление нового товара сопровождается высокой ценой и высоким уровнем продвижения. Целесообразно применение при следующих условиях:

  • большая часть рынка не ожидает появления продукта

  • рынку нужен продукт и он готов платить за него высокую цену

  • фирма готова к потенциальной конкуренции и желает сыграть на преимуществе торговой марки.

Б: Медленное «снятие сливок»: высокая цена и низкий уровень продвижения. Целесообразно применение при следующих условиях:

  • объем рынка ограничен

  • рынок осведомлен о продукте

  • покупатели готовы платить высокую цену

  • ожидается потенциальная конкуренция.

В: Быстрое проникновение: низкая цена и усиленное продвижение. Это выгодно в следующих случаях:

  • объем рынка ограничен

  • рынок не осведомлен о продукте

  • большинство покупателей «чувствительны» к цене

  • имеется сильная потенциальная конкуренция

  • себестоимость снижается по мере увеличения производства и накопления фирмой опыта.

Г: Медленное проникновение: низкие цены и низкий уровень продвижения. Это целесообразно при следующих условиях:

  • большой объем рынка

  • хорошая осведомленность о продукте

  • чувствительность к цене

  • определенная потенциальная конкуренция.

Принципиальные пределы установления фирмой цены на новую продукцию включают себестоимость выпускаемой продукции в качестве нижнего предела цены, а верхний предел определяется ценой потребления, которая делает товар привлекательным для потребителя по сравнению с уже имеющимися на рынке ЛС. Таким образом, верхний предел цены определяется показателями технического качества продукта (эффективностью, качеством, безопасностью применения, затратами при его использовании и т.д.). Выбирая цену вблизи нижнего предела, производитель повышает привлекательность товара, а если цена приближается к верхнему пределу, фирма увеличивает свою прибыль, но снижает экономическую привлекательность товара для потребителя. По сути, цена для потребителя должна быть инструментом оценки экономического эффекта от использования продукции с учетом стоимости ее потребления (цена приобретения плюс текущие расходы за все время эксплуатации). Таким образом, компания не может оценить проект по фактору ценообразования без учета рыночной ситуации и прогнозов допустимой цены потребления для потенциальных покупателей. Эта проблема тесно связана с оценкой возможной степени конкуренции на начальном этапе коммерческой реализации товара, а не сегодняшней конкуренции, как это часто делается.

ОСНОВНАЯ ПРОБЛЕМА КАЛЬКУЛЯЦИОННОГО ВЫРАВНИВАНИЯ

Представленные варианты определения цен нельзя рассматривать как альтернативные, взаимоисключающие. Существует метод, объединяющий эти формы ценообразования, — метод калькуляционного выравнивания. Чаще всего его применяют при одновременном установлении цен на многие продукты. Специфика метода заключается в отказе от строго затратно-ориентированного ценообразования для продуктов, которые являются индикаторами возможностей предприятия и для которых характерен высокий процент охвата рынка.

Калькуляционное выравнивание, широко применяемое на предприятиях торговли, называют симультанным выравниванием, а основанное на сезонной потребности или тренде моды — сукцессивным выравниванием. Симультанное выравнивание позволяет выравнивать доходы от продаж продуктов и групп продуктов без учета эффектов связи между ними. Значение продуктов, входящих в производственную программу, неодинаково с точки зрения их влияния на конечный результат, что является следствием конкретных условий конкуренции и спроса. Высокие доходы, получаемые за счет продажи одних продуктов, должны, по крайней мере, компенсировать низкие доходы от реализации других.

ЗАДАЧИ И ПОЛИТИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Процесс формирования фармацевтической компанией рыночных цен на свои товары включает, как минимум, шесть этапов:

  • постановку задач ценообразования

  • определение спроса

  • оценку издержек производства

  • проведение анализа цен и  ассортимента товаров конкурентов

  • выбор метода установления цен

  • определение окончательной цены и  правил ее изменений в будущем.

На этапе постановки задач ценообразования определяется политика цен. Для этого возможно применение различных стратегий, описанных выше.

Второй этап — определение спроса на товары. Чаще всего используют простую графическую форму выражения зависимости объема продаж от уровня цен, как показано на рис. 2 (линия эластичности спроса). Таким образом, экспертная оценка эластичности спроса по цене позволит определить ту максимальную цену, по которой товар может быть принят рынком. Наилучшей будет та цена, которая обеспечит максимальную выручку.

Третий этап — оценка издержек и поиск путей их снижения. От уровня себестоимости зависит вид кривой эластичности предложения (производства) товаров по цене (рис. 4).

Рис. 4. Кривая эластичности предложения (производства) товаров по цене

Как следует из рис. 4, чем выше цена ввиду неудовлетворенного спроса, тем в больших объемах производитель готов выпускать продукцию, так как при этом большая прибыль содержится в цене. Более целесообразно закладывать умеренную долю прибыли (для коммерческого предпринимательства — 15%, для инновационных проектов — 24%), но зато получить ее большую массу или завоевать большую долю рынка, обеспечив себе устойчивое положение в будущем. График изменения себестоимости продукции, представленный на рис. 5, позволяет оценить вид функции затрат (прямой зависимости или S-образного вида).

Рис. 5. График изменения себестоимости продукции

Изучив график изменения себестоимости в зависимости от производственной и маркетинговой ситуации, необходимо проанализировать кривые прибыльности (безубыточности) и определить критический объем производства при различных уровнях цен (рис. 6).

Рис. 6. График прибыльности (при S-образной функции затрат)

Если разместить на одном графике рассмотренные кривые: эластичности спроса по цене и эластичности предложения (производства) по цене, то можно определить значение рыночной равновесной цены — сколько и по какой цене можно продать, чтобы удовлетворить потребности и покупателей и производителей. Графики рыночного равновесия (рис. 7) используют для моделирования разных вариантов коммерческой стратегии. Лучшим будет то производство, которое обеспечит быстрое достижение точки безубыточности. Ключ к этому — рациональное сочетание стратегии ценообразования и производства продукции.

Рис. 7. Формирование рыночной равновесной цены
P — цена; E — оптимальная цена; Q — объем; QЕ — оптимальный объем; E — точка безубыточности

Очень важно также определить цену и оптимальный объем производства с учетом конкуренции. Специалисты по экономическим наукам различают 4 рыночные ситуации: совершенную конкуренцию, чистую монополию, монополистическую конкуренцию и олигополию. Согласно результатам анализа этих экономических моделей, существуют следующие основные показатели, формирующие тип рынка: издержки производства, спрос, цена, валовой доход.

На четвертом этапе на основе этих показателей осуществляется построение кривых спроса, общих средних, сpеднепеpеменных и предельных издержек производства, предельного дохода. На основе сочетаний этих кривых анализируется тип рынка и принимается решение по ценовой стратегии фирмы. Характер кривых, их взаимное расположение позволяют определить тип рынка, на котором фирма организует свою работу, и прогнозировать ее экономические результаты: оптимальный объем продаж, максимальную цену и предполагаемую прибыль или убыток (рис. 8).

Рис. 8. Типы рынков (подробнее см. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг, 1999)
D — кривая спроса; MC — кривая предельных издержек; АС — кривая средних издержек; MR — кривая предельных издержек; C — издержки; Pm — максимальная цена; P*, Q* — оптимальные цена и объем (прибыль) соответственно

На пятом этапе ценообразования на основе анализа цен и ассортимента товаров конкурентов (изучив график спроса, зная расчетную сумму издержек и цены конкурентов) можно приступить к выбору цены собственного товара. Алгоритм маркетингового ценообразования включает:

  • выбор цели

  • изучение спроса и построение кривой спроса

  • расчет издержек производства

  • расчет производственной цены без изучения спроса

  • изучение возможности производства и  построение кривой предложения

  • построение графика прибыльности (безубыточности) и определение критического объема производства

  • построение графика равновесной рыночной цены в зависимости от уровня цен, спроса и определение цены спроса, способствующей скорейшему достижению точки безубыточности

  • определение исходных данных об объеме спроса при различных уровнях цен, условно-постоянных издержках, удельных условно-переменных издержках при различных уровнях цен, полученных при решении предыдущих задач

  • построение графика спроса, предельного дохода, средних валовых издержек, средних переменных издержек, предельных издержек

  • анализ графиков и определение типа рынка, на котором предстоит действовать предприятию, минимального и оптимального объемов производства, максимальной цены на  продукцию, прибыли (убытков)

  • выбор метода и стратегии ценообразования

  • оценку текущей маркетинговой ситуации (налоги, количество посредников, снижение/повышение спроса, реакция поставщиков/посредников на изменение цены, появление товаров-конкурентов и т.п.)

  • изучение уровня цен, приемлемых для компании, на различных этапах жизненного цикла ЛС, с учетом текущей маркетинговой ситуации (единых цен, гибких цен, неокругленных цифр, скидок, надбавок и т.п.)

  • определение выручки при различных вариантах цен, принятых на основании исследований, проведенных на предыдущем шаге

  • принятие решения об установлении окончательной цены на продукцию.

На шестом этапе выбирают один из следующих методов ценообразования:

  • «средних издержек»

  • анализа точки безубыточности

  • установление цены исходя из ценности товара

  • установление цены исходя из уровня текущих цен (свободная конкуренция)

  • установление цены на основе закрытых торгов.

На шестом этапе установление окончательной цены и правил ее изменений в будущем осуществляется с учетом:

  • психологии ценовосприятия

  • политики цен, проводимой компанией (скидки, ответные меры на изменение цен конкурентов)

  • влияния цены на других участников рыночной деятельности (отношение поставщиков, дистрибьюторов и продавцов, конкурентов, государства).

Существуют следующие подходы к установлению окончательной цены:

  • установление цен на новый товар

  • ценообразование в рамках товарной номенклатуры

  • установление цен по географическому принципу

  • установление цен со скидками и  зачетами

  • установление цен для стимулирования сбыта

  • установление дискриминационных цен.

Важным моментом в выборе стратегии ценообразования является этап жизненного цикла. Для продуктов, защищенных патентом, можно выбрать стратегию «снятия сливок» или стратегию прочного внедрения на рынок. Для продукции-имитатора (генерик) — принять решение согласно данным таблицы.

Таблица

Качество?


Цена


Высокая


Средняя


Низкая

Высокое

1. Стратегия премиальных наценок

2. Стратегия глубокого проникновения на рынок

3. Стратегия повышенной ценностной значимости

Среднее

4. Стратегия завышенной цены

5. Стратегия среднего уровня

6. Стратегия доброкачественности

Низкое

7. Стратегия ограбления

8. Стратегия показного блеска

9. Стратегия низкой ценностной значимости

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры предусматривает:

  • установление цен в рамках товарного ассортимента

  • установление цен на дополняющие товары, на обязательные принадлежности

  • установление цен на побочные продукты производства.

Установление цен по географическому признаку предполагает несколько подходов:

  • установление цены франко-вагон в  месте происхождения продукции, когда заказчик оплачивает расходы по транспортировке

  • установление единой цены с  включением в нее расходов по доставке

  • установление зональных цен (учет в  цене удаленности сбыта продукции)

  • установление цен применительно к  базисному пункту (взимание транспортных расходов в сумме, равной стоимости доставки из выбранного базисного пункта независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка)

  • установление цен, с принятием на себя расходов по доставке в целях проникновения на  новые рынки или укрепления позиций на  конкурентном рынке.

КРАТКИЕ ВЫВОДЫ

1. Цена в теории и практике конкуренции рассматривается как решающий инструмент маркетинга. Цена в широком смысле слова включает все объективные и субъективные затраты, связанные с приобретением продукта — носителя качества.

2. В принятии решения о ценах при постановке задач ценообразования определяющими являются затраты, поведение потребителей, влияние конкурентов, поэтому стратегии ценообразования могут быть ориентированы на одну из этих величин:

  • установление низких цен (затраты плюс нормальная прибыль)

  • стратегия исчерпания («снятия сливок»)

  • стратегия приспособления к рыночной цене (следование за лидером).

3. При использовании всех стратегий для различных товаров можно использовать метод калькуляционного выравнивания.

4. Процесс формирования рыночных цен включает следующие этапы:

  • постановка задач ценообразования

  • определение спроса

  • оценка издержек производства

  • анализ цен и ассортимента товаров конкурентов

  • выбор метода установления цен

  • определение окончательной цены.

5. Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом факторов окружающей среды. Основные подходы к проблеме ценообразования:

  • установление цен на новый товар

  • ценообразование в рамках товарной номенклатуры

  • установление цен со скидками и  зачетами

  • установление цен для стимулирования сбыта

  • установление дискриминационных цен.

Максим Плошенко

ЛИТЕРАТУРА

1. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: Учебное пособие. — Таганрог: ТРТУ, 1999.

2. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха. — М.: Интерэксперт, Экономика, 1995.

3. Все о маркетинге: Cборник материалов для руководителей предприятий, экономических и  коммерческих служб. — М.: Азимут-центр, 1982.

4. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг: Учебное пособие для магистрантов. — Таганрог: ТРТУ, 1999.

5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология. — М.: Финпресс, 1998.

6. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие /Пер. с нем. — М.: Высш. шк., 1995.

7. Жаров А.И., Изосимова Н.Н. Стратегия и  тактика маркетинга. — М.: Финансы и статистика, 1996.

8. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Ростинтер, 1996.

9. Маркетинг /Под ред. И.К. Беляевского. — М.: МЭСИ, 1997.

10. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг /Пер. с  англ. — М.: Экономика, 1990.

Что такое цена — полный обзор понятия

Вы узнаете, что такое цена, каковы ее функции и виды, а также в чем разница между понятием «цена» и «стоимость»

Приветствуем вас, друзья! С вами постоянный автор бизнес-журнала «ХитёрБобёр» Эдуард Стембольский. Тема нашей сегодняшней статьи – цена продукта или услуги.

Материал позволит начинающим предпринимателям разобраться в вопросах ценообразования и понять, каким образом можно увеличить доход от действующего предприятия с помощью изменения ценовой политики своего бизнеса.

1. Что такое цена — основные понятия и определения

Для начала дадим экономическое определение нашему понятию.

Цена – это сумма денег, за которую продавец готов продать, а покупатель готов купить единицу товара.

Это наиболее простое определение, которое, однако, не отражает вопроса ценообразования.

В более широком смысле это форма определения ценности благ, возникающая в процессе их обмена.

В условиях рынка часто употребляется следующая формулировка: цена – это денежное выражение стоимости.

Это базовая экономическая категория, на которой держатся обменные отношения между производителями и потребителями. В повседневной жизни понятия цены и стоимости, как правило, равнозначны, но с точки зрения экономики эти два термина имеют разный смысл.

Ниже я объясню разницу между стоимостью и ценой, хотя в контексте статьи иногда буду употреблять оба этих термина как равнозначные.

Форма выражения ценности бывает не только денежной, но и натуральной. В понимании данной экономической категории решающее значение имеет момент обмена. Интенсивность обмена напрямую влияет на ценообразование.

В бизнесе цена выступает также важнейшим инструментом маркетинга. С ее помощью производители имеют возможность сравнивать популярность и качество различных групп продуктов. Грамотный подход к ценообразованию позволяет регулировать стабильный рост доходов компании.

2. Мировая история возникновения и развития цен

Первые определения понятию «цена» дал ещё Аристотель в IV веке до н.э. Он назвал ее категорией обмена, которая способствует обращению излишков производства.

Позже Фома Аквинский определил это понятие как способ возмещения производственных затрат.

Мнение историков

Историки полагают, что цена появилась после разложения первобытнообщинного строя, когда разделение труда привело к обмену и возникновению универсального денежного эквивалента, который помогал выразить относительную стоимость различных категорий товаров.

Поначалу стоимость устанавливалась стихийно и произвольно в процессе обмена продуктов совместного труда людей. Цена лишь отчасти определяла затраты на производство товаров частными землевладельцами, ремесленниками, рабами, крепостными крестьянами.

Сами рабовладельцы и феодалы получали продукты производства в натуральном виде как не имеющие определенной стоимости.

При капиталистическом строе данное понятие приобретает всеобщий характер. Товарами, имеющими свою цену, становятся практически все продукты труда.

Собственную стоимость приобретает и рабочая сила человека. Оценка затрат труда получает выражение в заработной плате. Сюда же стала относится земля и прочая недвижимость, объекты искусства.

Цена становится выражением производственных отношений. Возникает понятие прибавочной стоимости – неоплаченного труда рабочих. Денежное выражение прибавочной стоимости определяет прибыль владельца производства.

На стадии формирования капиталистического строя цена определялась исключительно затратами на производство, затем на нее стали воздействовать и другие факторы:

  • субъективная ценность товара;
  • потребительский спрос;
  • условия конкуренции;
  • государственное влияние.

Государственное регулирование цен – фактор, позволяющий частично сдерживать неограниченный рост доходов владельцев предприятий.

В общем смысле ценообразование имеет следующий подход, который предполагает несколько этапов:

  • постановка задач;
  • определение спроса;
  • оценка издержек;
  • анализ стоимостной политики и товаров конкурентов;
  • выбор методов ценообразования;
  • установка окончательной цены.

Сегодня цена далеко не всегда определяется затратами на производство: формированием выгодной рыночной стоимости занимаются специальные отделы предприятий и организаций.

3. Теория цен – сущность, структура, функции

Современная теория цен (price theory) определяет на макроэкономическом уровне, действуя на потребительский спрос и факторы производства товаров. Другими словами, данная дисциплина показывает, как цена продукта влияет на его реализацию.

Функции цены в рыночной экономике следующие:

  • учетная;
  • перераспределительная;
  • стимулирующая;
  • функция баланса спроса и предложения.

Любые виды цен подчиняются одной из функций. В современной экономике стоимость далеко не всегда определяется качеством продукта или услуги: потребителю самому приходится решать вопрос, стоит ли данный товар тех денег, которые за него просит производитель или распространитель.

Учетная функция позволяет сопоставлять несравнимые по потребительским характеристикам блага. Например, позволяет соотнести стоимость часа работы охранника мясоперерабатывающего предприятия и цену на килограмм мяса.

Лишь в выражении относительной ценности можно определить макроэкономические показатели конкретной фирмы.

Перераспределительная функция позволяет распределять созданный продукт между экономическими сферами, хозяйственными субъектами, дистрибьюторами, географическими регионами и разными группами населения.

Наглядный пример

Государство искусственно поддерживает уровень цен на легковые автомобили, алкоголь и табак на уровне, в несколько раз превышающем уровень производственных затрат.

Прибыли от продажи перечисленных товаров используются для удерживания относительно низкой стоимости на продукты первой необходимости (хлеб, молоко) или, скажем, лекарства для малоимущих слоёв общества.

Официальная цена, установленная государством, частично помогает регулировать перераспределение доходов населения.

Стимулирующая функция состоит в поощрении и сдерживании цен на различные сферы производства.

Например, для развития перспективных и полезных направлений экономики государство может снять все ограничения, сдерживающие рост дохода производителя.

Одновременно могут быть введены жесткие ограничения тарифов на затратные товары.

Баланс спроса и предложения предполагает регулирование определенного уровня цен. В условиях классических рыночных отношений цена играет роль стихийного регулятора производства.

В результате капитал из одной отрасли переходит в другую, избыточное производство товаров прекращается, высвобождаются ресурсы для изготовления дефицитных продуктов.

Государство и социальные институты стараются вести политику максимальной экономии общественного труда: функция балансирования реализуется не только посредством сдерживания роста стоимости, но и с помощью других рычагов воздействия – государственного финансирования, политики кредитования, повышения и снижения налогов.

4. Виды цен – ТОП-7 популярных видов

Современная классификация понятия подчиняется множеству экономических и социальных критериев. Так как цена касается и производства, и приобретения товаров, её показатели должны учитывать интересы производителей и покупателей.

На цены дополнительно влияют обстоятельства и условия сделки между продавцом и клиентом.

В экономической науке используется множество разновидностей цен, связанных с особенностями приобретаемых и продаваемых продуктов и условиями их реализации. Все виды определенным образом связаны между собой: изменения в уровне одного типа цен не бывают изолированными.

Рассмотрим наиболее влиятельные и показательные виды.

Вид 1. По характеру оборота

По характеру оборота цены разделяются на:

  • оптовые;
  • розничные.

Оптовая – та, по которой компании реализуют свою продукцию другим предприятиям, фирмам по сбыту и реализации товаров.

Оптовые партии – это крупные партии продукции. Международная торговля предполагает в основном оптовые сделки, которые имеют свои условия исполнения. Закупочные цены сельскохозяйственной продукции, которые устанавливают фермеры, также относятся к оптовым. В их состав обычно не входят акцизы и НДС.

Розничная – та, с которой имеет дело рядовой потребитель. Когда мы приходим в магазин, мы приобретаем товар именно по розничной цене. Существует несколько подвидов розничных цен, например, в магазинах, на предприятиях общепита, на услуги в сфере обслуживания.

Вид 2. В зависимости от государственного регулирования

В этой группе цены подразделяются на:

  • регулируемые;
  • свободные.

Суть ясна из названий: в первом случае государство контролирует цены, во втором – они устанавливаются производителем самостоятельно в соответствии с условиями спроса и предложения. Органы управления, регулирующие тарифы: правительство, президент, структуры федерального и местного самоуправления.

Регуляция не всегда жесткая – регулируемые цены подразделяются на рекомендуемые, пороговые, предельные.

Вид 3. По способу установления и фиксации

Твёрдые, подвижные и скользящие цены фиксируются в контрактах на сбыт продукции производителем. Они не меняются в период всего срока поставки продукции: в документе так и указывается: «цена не подлежит изменению».

Подвижная цена также предусматривается контрактом. Как правило, указывается процент, на который конечная стоимость может быть поднята или снижена. Подвижные цены обычно указываются на сырьевые и продовольственные товары, поставляемые по долгосрочным договорам.

Вид 4. По способу получения информации об уровне цены

В зависимости от способа получения сведений об уровне цен последние делятся на публикуемые и расчетные. Публикуемые сообщаются в каталогах, справочниках, прейскурантах.

Расчетные – это средние цены на продукты, определяемые по окончанию операционного дня. Они нужны для подсчета маржи – процента дохода компании, занимающейся реализацией или распространением товаров.

Вид 5. В зависимости от вида рынка

В соответствии с видами рынка цены подразделяются на:

  • цены товарных аукционов;
  • котировки на бирже;
  • цены, определяемые торгами.

На аукционах реализуются определенные группы товаров: такие мероприятия проводятся несколько раз в год и позволяют назначить максимально возможную цену на лот (товар). Она устанавливается в прямом соответствии между спросом и предложением. Аукционные стоимость обычно отличаются от рыночных.

На товарных биржах реализуют сельскохозяйственные товары, сырьё, цветные металлы, нефтепродукты, зерно. Биржевые показатели выступают своеобразным ориентиром для назначения дальнейших оптовых и розничных цен.

Вид 6. С учетом фактора времени

Фактор времени позволяет дифференцировать цены на:

  • сезонные – в зависимости от времени года;
  • ступенчатые – последовательно снижающиеся через заранее определенные сроки;
  • постоянные – с неограниченным сроком действия.

Вид 7. По условиям поставки и продажи

Классификация цен в соответствии с условиями поставки и продажи продукции широко применяется на внутренних, внешних рынках, в практике интернациональной торговли. На формирование данного вида влияют транспортные расходы и условия доставки.

В этой группе существуют следующие разновидности:

  • цена-нетто, назначаемая на месте продажи: фактически это есть сумма, уплаченная покупателем;
  • цена-брутто: определяется с учётом различных условий купли-продажи;
  • транспортные расходы (цена-франко) – стоимость перевозки груза поставщиком заказчику.

Франкирование часто предполагает единую стоимость перевозок для всех покупателей продукции предприятия, что делает оптовые поставки особенно выгодными для максимально удаленных от производства потребителей.

5. Цена и стоимость – в чём разница

Выше я упомянул, что цена – есть денежный эквивалент стоимости. На формирование цены влияют затраты на производство и реализацию товара плюс надбавка, необходимая для обеспечения стабильной работы предприятия.

Реальная стоимость (себестоимость) обычно ниже цены: именно за счет разницы производство становится рентабельным и приобретает прибыль. Нередко в зависимости от изменения условий труда кардинально меняется и конечная стоимость товара.

Пример

Развитие в последние десятилетия новых технологий производства товаров электронной промышленности привело к радикальному снижению себестоимости данных изделий и, как следствие, резкому падению цен на них.

На стоимость влияют материальные производственные затраты и расходы на заработную плату сотрудников предприятия. Таким образом ценообразование осуществляется с учетом всех затратных факторов. Сюда же плюсуется уровень предполагаемого дохода. Такой вариант называется методом полных затрат.

Более наглядно процесс ценообразования можно представить с помощью таблицы (суммы указаны в условных единицах).

Статья расходовСумма
1Сырьё (расходные материалы)10 000
2Рабочие затраты1 200
3Косвенные расходы4 000
4Общая сумма затрат15 200
5Ожидаемый профит3 000
6Ожидаемый доход от продаж18 200
7Производство в месяц (в единицах)1 200
8Цена единицы товара15, 2

Крупные современные предприятия применяют на практике несколько другой способ ценообразования – метод прямых затрат. Данный вариант предполагает деление всех издержек предприятия на постоянные и переменные. Прямые затраты плюс маржинальная прибыль (наценка) – это и есть цена продукта.

В завершение нашей темы предлагаю вам посмотреть короткое интересное видео по теме от известной школы обучения предпринимательству «Бизнес Молодость».

Технология «Ценовая вилка».

6. Заключение

Подведём итоги! Теперь вы знаете о ценах и ценообразовании несколько больше. Надеемся, что полученные знания вам будут полезны.

В процессе продажи товаров и услуг цена является одним из главных составляющих концепции маркетинга 4P.

Теория 4Р

  • Price (цена)
  • Place (место)
  • Product (продукт)
  • Promotion (продвижение)

В статье я также рассказал, чем отличается цена от стоимости и привел несколько наглядных примеров.

Гибко оперируя итоговой стоимостью, предприниматели могут существенно повысить прибыльность своего бизнеса и сформировать устойчивый спрос на товары и услуги.

Если вам понравилась статья, оставляйте свои комментарии и отзывы. Для нашей команды ХитёрБобёр.ru это очень важно.

Всего вам самого доброго!

Автор статьи: sites

Понятие о цене и ценообразовании

Тема урока: Понятие
о цене и ценообразовании

(Слайд 1)

Цель
урока
: формирование у обучающихся
представлений о цене и ценообразовании.

К концу
урока каждый обучающийся будет

знать:

  • Понятия
    «цена» и «ценообразование»;

  • Виды
    и основные функции цен;

  • Суть
    процесса ценообразования.

уметь:

Материально-дидактическое
оснащение урока:

1.
Дидактические материалы:

2.
Оборудование:

  • Компьютер;

  • Проектор;

  • Экран.

Межпредметные
связи:
«Технология розничной торговли»

Ход
урока:

1. ОМ.

2.
Актуализация опорных знаний:

— Что такое торговля?

— Какие виды торговли существуют и чем
они отличаются? (Слайд 2)

— Какое понятие обязательно присутствует
в процессе торговли? (Слайд
3)

Заполнить второй столбик в
информационно-контрольных листах.

3.
Изложение нового материала:

Цена есть
экономическое понятие, существование
и важность которого никому не надо
объяснять и доказывать. С детских лет,
как только человеку приходится наблюдать
или самому участвовать в покупке, он на
бытовом уровне воспринимает, что такое
цена и какую роль она играет в его жизни
и в жизни других людей.

Высокая цена
означает, что вещь дорогая и её покупка
требует больших денежных затрат, низкая
цена означает дешевизну и меньшую
нагрузку на карман покупателя. Однако
такое простейшее определение не даёт
в руки ключ к пониманию, какой должна
быть цена, как она зарождается, как
действует ценовой механизм.

Цена
– это денежное выражение стоимости
товара. Стоимость
– это воплощение в товаре общественно
необходимых затрат труда, затрат,
соответствующих средним (для данного
периода) условиям, уселости и интенсивности
труда.

Существуют
различные виды
цен
.
(Слайд
4)
Так, в зависимости от характера
обслуживаемого оборота цену подразделяют
на оптовые (отпускные), закупочные и
розничные. Оптовые
(отпускные) цены устанавливаются на
промышленную продукцию для производителей,
т. Е. это цены, по которым сельскохозяйственные
предприятия и организации продают
государству произведённую ими
сельскохозяйственную продукцию.
Розничная
цена

– цена, по которой продаётся товар
населению поштучно или мелкими партиями,
в розницу. Также существуют договорные,
государственные и мировые цены. Договорные
цены

– подлинно рыночные, свободные цены,
воплощающие свободу предпринимательства.
Они устанавливаются соглашением
покупателя и продавца, под воздействием
спроса и предложения, конкуренции и
прочих рыночных условий. Свободные цены
могут быть изменены по согласованию
сторон в зависимости от изменения цен
на сырьё, материалы и других факторов,
влияющих на формирование затрат.

Государственные
цены (Слайд
5)
в рыночной экономике устанавливаются
вовсе не на продукцию государственных
предприятий, а на продукцию
предприятий-монополистов, базовые (для
экономики данной страны) ресурсы, а
также на социально значимые товары. В
зависимости от этого государственные
цены могут быть фиксированные, регулируемые
и предельные.

1)
Фиксированная цена – это твёрдо
уставленная государством цена. Примером
могут служить тарифы на электрическую
энергию, отпускаемую на коммунально-бытовые
нужды для населения.

2)
Регулируемая цена – это цена,
устанавливаемая органами государственной
власти и управления или органами
исполнительной власти на местах по
соответствующей номенклатуре продукции.
Цены устанавливаются в соответствии с
методами, правилами и нормативами,
определяемыми органами.

3)
Цена предельная – государственная цена
товара, ограниченная размерами,
установленными органами власти и
управления, цена реализации может быть
ниже предельного уровня, но не выше его.

Мировые
цены – цены, применяемые при реализации
товаров на мировом рынке.

Долгие
десятилетия наша экономика работала в
условиях директивного, планового
ценообразования, когда цены назначались
сверху. Единственно возможным путём
перехода к рыночной экономике является
полный и сознательный отказ от директивного
ценообразования и переход к системе
свободных рыночных цен с частичным их
регулированием со стороны правительства.
В этом варианте кардинально меняются
место и роль цен в управлении экономикой.
Цена представляет собой один из стержневых
элементов, определяющих условия перехода
к рынку. Роль цены (Слайд
6)
заключается в том, что:

1)
Свободные цены выступают инструментом
поддержания равновесия спроса и
предложения. Уравновешивающую функцию
выполняет цена, которая стимулирует
рост предложения при дефиците товаров
и разгружает рынок от излишков, сдерживая
предложение, т.е. цена информирует всех
о том, при какой цене будет иметь смысл
обеспечить данный объём предложения и
предъявить данный объём спроса. Всё,
что буде произведено сверх данного
объёма, станет бессмысленной потерей
ограниченных ресурсов общества. Всё,
что будет недопроизведено, станет
социальным ущербом для всех, так как
будет означать бессмысленное замедление
общего движения страны к более высокому
уровню благосостояния.

2)
При помощи цены определяются, анализируются
и прогнозируются пропорции производства,
выявляя его подлинную, а не мнимую
«эффективность».

3) Ценой
измеряется эквивалентность обмена во
внутренних и внешних экономических
связях, между промышленностью и сельским
хозяйством, предприятием и организациями.

4) От уровня
и динамики цен на товары и услуги зависит
уровень жизни населения.

В
рыночной экономике цена выполняет три
функции (Слайд
7).
Во-первых,
цены являются важнейшим источником
информации для производителя, ориентиром,
направляющим его действия. В рыночном
хозяйстве, основанном на системе
свободной конкуренции, цены – это
зеркало, которое почти мгновенно отражает
все изменения, происходящие в экономике.
Во-вторых,
цены играют роль стимулятора. Они
заставляют производителя в конечном
счёте, выбирать наиболее экономичные
методы производства, исходя из наличных
ресурсов. Получив информацию о динамике
цен на свою продукцию и продукцию своих
поставщиков, производитель в условиях
рыночной экономике будет вынужден
действовать совершенно определённым
образом. Цены стимулируют применение
экономичных, развитых ресурсов и
энергосберегающих, связанных с управлением
производством. Стимулирующую функцию
свободные цены могут выполнить лишь
при определенных условиях. К ним, в
первую очередь относится возможность
беспрепятственного перелива капиталов
и сбережений населения в наиболее
эффективные, перспективные области
вложения. А это предполагает многообразие
равноправных форм собственности и
обеспеченье на этой основе подлинной
свободы предпринимательства.

В-третьих,
цены участвуют в распределении доходов.
«Распределительная» функция цен рыночной
экономики несёт наибольшую социальную
нагрузку и вызывает наибольшие споры.
Дело в том, что колебание рыночных цен
может приводить и приводит к несправедливому
с точки зрения обыденного сознания,
распределению доходов в обществе. Ведь
в результате колебания цен более высокий
доход может получить не тот, кто упорно
трудился, а тот, кто лучше усвоил
конъюнктуру рынка. Вследствие этого в
странах с рыночной экономикой всегда
существует неудовлетворённость
большинства людей тем, как распределяются
доходы.

Ценообразование
(Слайд
8)
представляет
собой процесс формирования цен на товары
и услуги. Существуют две модели
ценообразования: рыночное и централизованное
(государственное) ценообразование.

В условиях командного ценообразования
установление цены является прерогативной
сферы производства. Цены устанавливаются
исходя из затрат на производство товара
или услуги. Часто это делается даже до
начала процесса производства, на плановой
основе с непосредственным участием
государственных органов. В результате
рынок не играет существенной роли в
ценообразовании. Он просто фиксирует
спрос на уровне заранее заданного
размера цен, не влияя на их дальнейшее
изменение.

Процесс формирования цен в условиях
рыночного ценообразования происходит
в сфере реализации продукции. Именно
здесь сталкиваются спрос на продукцию
или услугу, предложение, полезность
предлагаемого товара, целесообразность
его приобретения, качество и
конкурентоспособность. Произведенный
в сфере производства товар или цена на
него проходят непосредственную проверку
рынка, где формируется окончательная
цена товара или услуги.

Принципиальное отличие рыночного
ценообразования заключается в том, что
цены устанавливаются здесь в соответствии
со спросом и предложением самим
собственником или производителем
товара. Государственные органы могут
регулировать цены только на ограниченный
круг товаров. Прерогативой государства
становится установление «правил игры»,
общих и подходов к ценообразованию.
Перечень товаров, реализуемых по
государственным ценам, определяется
законодательством. Государственное
регулирование цен допускается на
продукцию предприятий-монополистов,
на товаров и услуги, определяющие масштаб
цен в экономике и социальную защищенность
отдельных групп населения.

Структура
розничной цены, характеристика составных
элементов

Розничная
цена

(Слайд
9)
– это цена, по которой товары продаются
населению, а также предприятиям и
организациям при закупке товаров через
розничную торговую сеть. Розничная цена
включает в себя себестоимость продукции,
прибыль, акциз, налог на добавленную
стоимость и торговую надбавку. Состав
и соотношения между основными элементами
розничной цены составляют её структуру.

Себестоимость
продукции

(Слайд
10)
– это затраты предприятий на производство
и реализацию продукции. Для определения
цены составляется калькуляция
себестоимости, которая представляет
собой ведомость, где отражены затраты
на производство и реализацию единицы
продукции. В калькуляцию себестоимости
включены: сырьё и материалы, заработная
плата производственных рабочих, цехового
и управленческого персонала, амортизационные
отчисления на полное восстановление
оборудования, зданий, помещений, расходы
по их содержанию, страховые взносы (в
пенсионный фонд, фонд занятости, на
социальное страхование, обязательное
медицинское обслуживание), проценты за
пользование банковским кредитом, расходы
на подготовку и переподготовку кадров,
на рекламу, представительные расходы,
плата за аренду, затраты на упаковку,
хранение, транспортные расходы.
Калькуляция себестоимости в условиях
рынка связана с установлением нижнего
предела, до которого может быть снижена
цена в случае падения спроса на продукцию
предприятия или с целью завоевать
определённый рынок.

Прибыль
(Слайд
11).
Кроме себестоимости, розничная цена
включает прибыль, которая необходима
для обеспечения расширенного
воспроизводства. В настоящее время
нормативы прибыли (рентабельности) при
определении цены в большинстве случаев
не установлены.

Акциз
(Слайд
12)
– это разновидность косвенных налогов
на товары и услуги предприятий, включаемых
в цену или тариф. Это, как правило, товары,
уровень потребления которых мало
эластичен по отношению к изменению цен,
либо специфические товары (алкогольные,
табачные). Перечень подакцизных товаров
постоянно меняется. В настоящее время
акцизами облагается спирт, водка,
ликёро-наливочные изделия, шампанское,
вино и другие алкогольные напитки; пиво,
табачные изделия; ювелирные изделия,
автомобильный бензин, легковые автомобили.
Ставки акцизов подакцизным товарам
(кроме минерального сырья) устанавливаются
Федеральным законом «Об акцизах». По
отечественным товарам они дифференцированы
в пределах от 5% до 90%. Наиболее высокие
ставки акцизов установлены на спирт.

Налог на добавленную стоимость
(НДС) (Слайд 13)
представляет собой форму изъятия в
бюджет части добавленной стоимости,
создаваемой на всех стадиях производства
и реализации товаров (работ, услуг).
Добавленной стоимостью является разница
между стоимостью материальных услуг,
отнесённых на себестоимость и издержки
обращения. НДС облагаются многие виды
товаров и услуг. На товары, реализуемые
по регулируемым розничным ценам,
применяются расчётные ставки налога
на добавленную стоимость 9,09% и 16,67%.
Ставка налога в размере 9,09% установлена
на производственные товары, а 16,67% на
непродовольственные товары. НДС на
импортные товары рассчитывается с
учётом таможенной стоимости, таможенной
пошлины акцизов.

Схема структуры розничной цены (Слайд
14) – зарисовать в тетрадях.

4.
Закрепление материала:

Заполнить третий столбик в
информационно-контрольных листах.

Сравнить результаты.

5.
Домашнее задание:

§ 2.1. в учебнике, конспект.

ИНФОРМАЦИОННО-КОНТРОЛЬНЫЙ
ЛИСТ

Понятие

Ваше
представление

Как есть

1

2

3

Торговля –

Виды торговли:

Цена –

Виды цен:

Функции цен:

Ценообразо-вание –

(PDF) Концепция ценности и взаимосвязь

Европейский

Журнал

Маркетинг

30,2

30

Котлер П. (1994), Управление маркетингом — анализ, планирование, внедрение и контроль,

8-е изд., Прентис-Холл, Энглвуд Клиффс, Нью-Джерси.

Котлер П. и Леви С.Дж. (1969), «Расширение концепции маркетинга», Journal of Marketing,

Vol. 33, февраль, стр. 10-15.

Левитт, Т. (1983), Маркетинговое воображение, Free Press, Нью-Йорк, Нью-Йорк.

Лильяндер, В. и Страндвик, Т. (1994), «Сравнение производительности эпизода и взаимосвязи

производительность для дискретной услуги», в Kleinaltenkamp, ​​M. (Ed.), Dienstleistungsmarketing —

Konceptionen und Anwendungen ( предварительное название), Gabler Edition Wissenschaft, Берлин.

Лильяндер, В. и Страндвик, Т. (1995a), «Взаимосвязь между качеством обслуживания, удовлетворенностью и намерениями

», в Кунст, Д. и Лемминк, Дж. (Ред.), Управление качеством обслуживания, Пол Чепмен,

Вюгт, стр.45-63.

Лильяндер В. и Страндвик Т. (1995b), «Природа взаимоотношений с клиентами в сфере услуг», в

Swartz, T.A., Bowen, D.E. и Браун, С. (Ред.), Достижения в области маркетинга услуг и менеджмента

, Том. 4, JAI Press, Гринвич, Коннектикут, готовится к печати.

Маккенна, Р. (1991), Маркетинг взаимоотношений — успешные стратегии для возраста потребителя,

Аддисон-Уэсли, Ридинг, Массачусетс.

Монро, К.Б. (1991), Ценообразование — принятие прибыльных решений, McGraw-Hill, Нью-Йорк, штат Нью-Йорк.

Морроу, М. (ред.) (1992), Управление на основе деятельности — новые подходы к измерению

Производительность и управление затратами, Вудхед-Фолкнер, Нью-Йорк, Нью-Йорк.

Nilson, T.H. (1992), Маркетинг с добавленной стоимостью: маркетинг для превосходных результатов, McGraw-Hill,

, Лондон.

Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. и Берри, Л.Л. (1988), «SERVQUAL: многопозиционная шкала для

, измеряющая восприятие потребителями качества услуг», Journal of Retailing, Vol. 64 Нет.1,

с. 12-40.

Питер Дж. П. и Олсон Дж. К. (1993), Потребительское поведение и маркетинговая стратегия, 3-е изд., Ирвин,

Хоумвуд, Иллинойс.

Портер, М. (1985), Конкурентные преимущества — создание и поддержание превосходных результатов, Free

Press, Нью-Йорк, Нью-Йорк.

Quinn, J.B., Doorley, T.L. и Paquette, P.C. (1990), «Помимо продуктов: стратегия, основанная на услугах»,

Harvard Business Review, март-апрель, стр. 58-68.

Шиффман, Л.Г.и Канук, Л.Л. (1978), Consumer Behavior, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ.

Трейси, М. и Виерсема, Ф. (1993), «Близость к клиентам и другие ценностные дисциплины», Гарвардский

Business Review, январь-февраль, стр. 84-93.

Викстрём С. и Норманн Р. (1994), Знания и ценности — новый взгляд на корпоративные преобразования

Трансформация, Рутледж, Лондон.

Уилсон, Д.Т. и Джантрания, С.А. (1993), «Измерение ценности в развитии отношений», статья

, представленная на 9-й конференции IMP в Бате, 23-25 ​​сентября.

Зальтман, Г. и Валлендорф, М. (1983), Поведение потребителей: основные выводы и управление

Последствия, John Wiley and Sons, Нью-Йорк, Нью-Йорк.

Zeithaml, V.A. (1988), «Восприятие потребителями цены, качества и ценности: модель« средство-цель »и

синтез доказательств», Journal of Marketing, Vol. 52, июль, стр. 2–22.

Добавленная стоимость как бизнес-концепция | Small Business

Предлагая клиентам больше, чем просто продукт или услугу, которые они покупают, например бесплатную поддержку или обучение, вы можете повысить ценность вашего продукта или услуги, которую клиент, возможно, не сможет получить в другом месте.Концепция продаж с добавленной стоимостью помогает компаниям, которые не могут создать продукт, существенно отличающийся от своих конкурентов, выделиться — а в некоторых случаях предложить больше преимуществ без больших производственных затрат.

Добавленная стоимость

Термин «добавленная стоимость» означает именно то, что он подразумевает: когда клиент покупает у вас товар или услугу, он получает дополнительную выгоду. Добавленная стоимость — это не то же самое, что предлагать бесплатный продукт или скидку, потому что покупатель получает что-то отличное от того, что он покупает, или то, что он не может купить.Например, если вы дарите клиенту бесплатный пояс при покупке брюк, это прямая халява. Если вы предлагаете бесплатные изменения, это добавленная стоимость. Если персональный тренер предлагает клиентам бесплатную подписку на его информационный бюллетень, это дополнительное преимущество, которое клиент может не получить в другом месте, и за которое клиент не платит ничего лишнего. Распространенным примером продажи с добавленной стоимостью является программная операционная система, которая включает бесплатный Интернет-браузер, программное обеспечение для обработки текстов и программы для работы с электронными таблицами.

Управление брендом

Постоянное добавление стоимости к тому, что вы продаете, может помочь вам позиционировать себя как эксперта в своей отрасли, тем самым улучшая ваш бренд. Например, если вы продаете программное обеспечение, вы можете предоставить клиентам бесплатный пароль к чату на своем веб-сайте для взаимодействия с другими пользователями, опубликовать бесплатный информационный бюллетень с советами по использованию программного обеспечения для улучшения бизнес-операций, предоставить бесплатный круглосуточный доступ без выходных. техническую поддержку или предлагаем годовую гарантию. Этот тип стратегии создания добавленной стоимости помогает дать вам преимущество перед конкурентами, если они предлагают аналогичные продукты или услуги.

Повторный бизнес

Многие компании полагаются на повторный бизнес, чтобы оставаться в бизнесе, а продажа с добавленной стоимостью может заставить клиентов «подсесть» на ваш продукт или услугу, поскольку они начинают полагаться на ваши бонусные преимущества. Например, когда клиенты полагаются на вашу бесплатную поддержку, им все труднее отказаться от полученных ими знаний о вашем продукте или услуге и о том, как их использовать, и начать с нуля в новой компании. Клиенты или клиенты также могут быть более склонны покупать у вас, если они узнают, что после продажи они не одни.

Высококачественные товары

Бизнес-модель с добавленной стоимостью увеличивает ваши шансы на продажу продукта или услуг, требующих значительных инвестиций. Даже когда потенциальные клиенты знают, что в конечном итоге им придется покупать у вас или вашего конкурента, они могут отложить покупку из-за боязни совершить неправильную покупку. Чем дольше они откладывают, тем больше у вашего конкурента шансов получить свой бизнес. Если вы добавляете ценность, предлагая бесплатную установку, обучение на месте, бесплатную или недорогую техническую поддержку и другие дополнительные преимущества, вы с большей вероятностью продадите дорогостоящий товар.

Ссылки

Биография писателя

Сэм Эш-Эдмундс пишет и читает лекции на протяжении десятилетий. Он работал в корпоративных и некоммерческих сферах в качестве руководителя C-Suite, входя в несколько советов директоров некоммерческих организаций. Он — писатель и лектор по спортивным наукам, который много путешествовал по миру. Он был опубликован в печатных изданиях, таких как Entrepreneur, Tennis, SI for Kids, Chicago Tribune, Sacramento Bee, а также на таких веб-сайтах, как Smart-Healthy-Living.net, SmartyCents и Youthletic.Эдмундс имеет степень бакалавра журналистики.

Концепция ценности в маркетинге
— Голубые горизонты

В настоящее время мы находимся в процессе составления нашего собственного опроса отзывов клиентов, и это действительно заставило меня усомниться в концепции ценности и в том, как маркетинг играет такую ​​жизненно важную роль в воспринимаемой ценности, которую компания предоставляет своим клиентам. При рассмотрении вопроса о том, приносит ли компания ценность, дело не только в денежных затратах, это гораздо более сложный вопрос, и выгоды, получаемые от такой ценности, могут быть весьма значительными.

Раскапывая старые учебники по теории маркетинга, можно найти, конечно, множество определений и теорий, связанных с ценностными предложениями. Однако больше всего меня поразил Fifield (2009):

.

Ценность = выгода-усилия-риски-цена

Интересно, что CIM (Сертифицированный институт маркетинга) изменил свое определение маркетинга около двух лет назад (предыдущая версия у них была последние 30 лет: «Маркетинг — это организационная функция и набор процессов для создания, коммуникации и доставки. ценность для клиентов и для управления отношениями с клиентами таким образом, чтобы приносить пользу организации и ее заинтересованным сторонам.”

Независимо от того, чем вы занимаетесь, он будет основан на какой-либо форме обмена между продавцом и покупателем, и обе стороны будут обменивать что-то относительное.

Во-первых, давайте рассмотрим понятие «ценность» и его значение.

Значение

  • Справедливая прибыль или эквивалент товаров, услуг или денег за что-либо
  • Относительная ценность, полезность или важность: точное значение
  • Что-то действительно желаемое

Воспринимаемая ценность

Самая большая проблема в том, что люди заведомо сложные существа, и восприятие ценностей может отличаться от одного человека к другому.Этот элемент субъективности — то, что маркетинг должен попытаться смягчить — мы должны быть уверены в том, кто является целевой аудиторией, что они хотят и в чем нуждаются, и как мы можем отличить наше ценностное предложение от предложений наших конкурентов. Наша цель как маркетологов состоит в том, чтобы гарантировать, что мы предлагаем стратегии и тактики, которые соответствуют общим целям бизнеса и помогают обеспечить наилучшую воспринимаемую ценность для клиентов.

Льготы

Возможно, вы знакомы с термином USP — уникальное торговое предложение, однако я всегда советую клиентам больше думать о UCB — уникальных преимуществах для клиентов.В идеале вы хотите привлечь к себе клиентов, а не быть очень настойчивым продавцом!

Чтобы взаимодействовать с целевой аудиторией, вам необходимо думать о своем продукте / услуге с их точки зрения и отвечать на фундаментальный вопрос: «Что в этом для меня?» (WIFM) — какие преимущества они ищут?

Будьте осторожны, перечисляя не просто характеристики продукта или услуги, а, скорее, выгоды, которые клиент получает от наличия / использования вашего продукта или услуги.

Как люди, мы эмоциональны и инстинктивны, и у всех нас есть собственное представление о том, что для нас важно. Не пытайтесь усомниться в том, что ценит ваша целевая аудитория — узнайте, спросите их! Проведите исследование и убедитесь, что ценностное предложение вашего бизнеса согласуется с желаниями и потребностями вашей целевой аудитории.

Добавленная стоимость

Нельзя отрицать, что это мир жесткой конкуренции, и, независимо от того, чем вы занимаетесь, вполне вероятно, что вам нужно постоянно совершенствовать свою игру и предлагать своим клиентам «больше».Итак, как вы можете предложить своим клиентам больше, не обанкротившись?

Начните с того, что наметьте путь вашего клиента вместе с вами и включите все точки соприкосновения, которые они имеют с вашим брендом. Как вы можете улучшить их опыт? Как вы можете повысить уровень предоставляемых услуг?

Цель состоит в том, чтобы предложить вашим клиентам комбинированный продукт и услугу, которые, по их мнению, лучше, чем у конкурентов. На самом деле часто бывает так, что « мелочи имеют самое большое значение », и, если вы можете заставить своих клиентов чувствовать заботу о них и их по-настоящему ценят, вы, скорее всего, будете взаимодействовать с ними, устанавливать связь и формировать долгосрочные отношения, приводит к повторным сделкам и рефералам.

Это помогает вернуться к нашему предыдущему уравнению: Ценность = Выгоды-Усилия-Риски-Цена — как мы можем продемонстрировать преимущества, минимизируя предполагаемые усилия, риски и затраты для наших клиентов?

Маркетинг — это не только увеличение продаж в краткосрочной перспективе, это создание сильного бренда и ценностного предложения, которые обеспечивают лояльность клиентов, рекомендации и долгосрочный успех.

Если вам нужна помощь в обеспечении того, чтобы ваш маркетинг приносил пользу вашим клиентам, свяжитесь с нами — это наша добавленная стоимость!

6 основных концепций ценности

Эта статья проливает свет на шесть основных концепций ценности.Это следующие концепции: 1. Балансовая стоимость 2. Рыночная стоимость 3. Текущая стоимость 4. Ликвидационная стоимость 5. Восстановительная стоимость 6. Истинная концепция стоимости или внутренней стоимости.

Концепция № 1. Балансовая стоимость:

Балансовая стоимость активов может быть определена из баланса фирмы, который подготовлен в соответствии с концепциями и правилами бухгалтерского учета. Активы показаны в балансе по стоимости за вычетом амортизации.

Не учитывается реальная стоимость активов, которая может измениться с течением времени.Активы обычно учитываются по первоначальной стоимости. В случае использования консервативной традиции активы показаны по себестоимости или по рыночной цене, в зависимости от того, что меньше.

Конвенция консерватизма соблюдается только для оборотных средств, а не для основных средств. Стоимость нематериальных активов также включается в состав активов. Задолженность показана на непогашенной стоимости, и не учитываются проценты или выплата основной суммы.

Балансовая стоимость одной акции может быть определена путем деления собственного капитала обыкновенных акционеров (капитал плюс резервы и излишки) на количество акций в обращении.

Концепция №

2. Рыночная стоимость:

Рыночная стоимость актива или ценной бумаги — это стоимость, по которой они могут быть проданы в настоящее время. Утверждается, что фактические рыночные цены — это оценки осведомленных покупателей и продавцов, которые готовы подкрепить свое мнение наличными деньгами. Рыночная цена — это определенная мера, которую можно легко применить к конкретной ситуации, и она сводит к минимуму субъективность других методов в пользу известного критерия ценности.

Концепция №

3.Стоимость непрерывной деятельности:

В процессе оценки оценка акций проводится на основе принципа непрерывности деятельности. В рамках непрерывной деятельности мы оцениваем стоимость существующей комбинации активов, обеспечивающих поток доходов. Стоимость непрерывного предприятия — это цена, которую фирма могла бы реализовать, если бы она была продана как действующий бизнес.

Стоимость непрерывного предприятия всегда будет выше ликвидационной стоимости. Разница между этими двумя ценностями будет зависеть от ценности организации, репутации и т. Д.Мы можем добиться доброй воли, если концерн будет продан как действующее предприятие.

Например, если будущая поддерживаемая прибыль фирмы оценивается в рупиях. 5,00,000 в год и ожидаемая нормальная норма прибыли (ставка капитализации) составляет 10%, тогда стоимость непрерывной деятельности фирмы будет:

5,00,000 × 100/10 = Rs. 50,00,000

Концепция №

4. Ликвидационная стоимость:

Если компания решит выйти из бизнеса, она продаст свои активы. После прекращения бизнеса сумма, которая будет получена от продажи активов, называется ликвидационной стоимостью.Поскольку бизнес будет прекращен, организация будет бесполезной, а нематериальные активы не будут продаваться. Ликвидационная стоимость будет наименьшей стоимостью фирмы. Как правило, истинная стоимость фирмы будет больше, чем ликвидационная стоимость.

Ликвидационная стоимость полезна с точки зрения кредиторов. Если концерн работает, кредиторы будут получать выплаты за счет денежных поступлений. С другой стороны, если концерн будет прекращен, кредиторам будет выплачена сумма, реализованная за счет различных активов.Кредиторы постараются обеспечить, чтобы реализуемая стоимость активов превышала их требования, чтобы они были полностью оплачены.

Концепция №

5. Стоимость замещения:

Активы показаны в балансе по первоначальной стоимости. Эта стоимость может не иметь значения в данном контексте. Эта проблема может быть решена путем отображения активов на основе восстановительной стоимости. Восстановительная стоимость — это стоимость, которую фирме придется потратить, если она заменит активы в текущих условиях.

Хотя метод восстановительной стоимости является улучшением по сравнению с концепцией балансовой стоимости, он все же имеет определенные ограничения. Очень сложно определить текущую стоимость аналогичных активов, которые использует фирма.

Может случиться так, что этот вид активов в настоящее время больше не может производиться. Это создаст проблему определения восстановительной стоимости активов. Более того, нет уверенности в том, что активы или бизнес будут стоить своей восстановительной стоимости. Стоимость нематериальных активов также игнорируется в этом методе.

Концепция №

6. Истинная концепция стоимости или внутренней стоимости:

Деловое предприятие хранит или использует различные активы, поскольку они генерируют приток денежных средств. Стоимость — это функция денежных поступлений, их сроков и риска. Когда приток денежных средств дисконтируется с использованием требуемой нормы прибыли для учета их сроков и риска, мы получаем справедливую стоимость или приведенную стоимость актива. При принятии финансовых решений, таких как оценка ценных бумаг, важна концепция приведенной стоимости.

Условно:

где,

V 0 = Стоимость актива в нулевой момент времени.

C 1 , C 2 , C 3 = Ожидаемый денежный поток в период 1, 2, 3 и т. Д.

K = Ставка дисконтирования, применяемая к денежным потокам.

n = Ожидаемый срок службы актива.

t = период времени.

Например, инвестор, использующий 10-процентную ставку дисконтирования, оценил бы актив, который, как ожидается, обеспечит годовой приток денежных средств в размере рупий.1000 в год в течение следующих десяти лет стоимостью рупий. 6145, как рассчитано ниже:

Определите свое ценностное предложение с помощью этой математической концепции

В данной отрасли компании необходимо взвесить ряд стратегических факторов при создании ценностного предложения. Как правило, он может занимать одну из нескольких позиций по каждому фактору, что часто приводит к широкому разнообразию общих стратегических позиций. При определении наилучшей общей конкурентной позиции компания должна смотреть на эти факторы с точки зрения своего целевого клиента.

В эти трудные времена мы сделали ряд наших статей о коронавирусе бесплатными для всех читателей. Чтобы получать весь контент HBR по электронной почте, подпишитесь на рассылку Daily Alert.

Греческий ресторан, назовем его «Афины», пытается выжить. Этот семейный бизнес существует уже много лет, с тем же меню, средней ценой, декором и расположением. У Джорджа, владельца и менеджера, закончились идеи по увеличению продаж.Он спросил меня, могу ли я помочь с предложениями по возрождению ресторана. Не занимаясь ресторанным бизнесом, я предупредил Джорджа, что могу принимать во внимание только точку зрения клиента при изучении вариантов. «Это именно то, что мне нужно», — сказал он.

Сели подумать, как переделать ресторан. Когда начать?

Комбинаторика в меню

Я спросил Джорджа, слышал ли он когда-нибудь о комбинаторике. Его ответ, что неудивительно, был отрицательным. «Позвольте мне проиллюстрировать, — сказал я.

«Комбинаторика — это раздел математики, связанный с комбинацией вещей. Скажем, я хочу изготовить маленькие пластмассовые фигурки с тремя разными типами головы, четырьмя разными типами тела и тремя разными типами ног. Мне нужно изготовить всего 10 различных продуктов (3 + 4 + 3). Верно? Но если эти части взаимозаменяемы, я могу произвести 36 разных игрушек (3 x 4 x 3) — 36 продуктов из 10 входов. Аккуратный. Добавьте цвета к этим формам — вы получите картину. Так устроено производство модульных игрушек.”

Джордж понял это, и поэтому я перешел в рестораны.

Многие пути к успеху

«Вы когда-нибудь задумывались, почему в индустрии так много успешных ресторанов? Не только один? » — спросил я Джорджа. «Что случилось с соревнованием?»

Джордж выглядел озадаченным, поэтому я объяснил: «Конкурентное преимущество достигается за счет более высоких результатов, чем у конкурентов, благодаря комбинации стратегических факторов». Для клиентов это несколько критериев принятия решения, которые они используют при выборе одного ресторана перед другим.На мой взгляд, это тип еды (тайская или итальянская, а не греческая), ассортимент меню (узкое, большое), качество еды, оформление ресторана (традиционное или современное), обслуживание клиентов (вежливое и веселое против кислого), расположение (хорошее варианты парковки, рядом транспорт), режим работы и цена. Клиенты принимают свои решения на основе комбинации этих факторов, которые имеют для них наибольшую ценность.

Дополнительная литература

Не говоря уже о типе еды, есть семь стратегических факторов, влияющих на успех ресторана.Каждый ресторан может занять примерно три позиции. Например, обслуживание клиентов может быть оценено как плохое, среднее или хорошее. Цену можно оценить: дешево, среднее, дорого. Презентацию ресторана можно оценить: непривлекательно, средне, привлекательно.

В совокупности это дает огромное количество результатов для клиента и ужасающий набор вариантов для ресторатора, занимающегося разработкой стратегии посредством позиционирования. Число 3 умножается 7 раз, что дает 2187 уникальных позиций.Добавьте, скажем, 10 видов еды (греческая, тайская и т. Д.), И число вырастет до 21 870.

«При таком большом количестве должностей здесь должно быть место для успеха, Джордж», — заключил я.

Целевой клиент

«В настоящее время, Джордж, ваш ресторан испытывает трудности по одной простой причине. Он не обеспечивает потребительскую ценность, основанную на сочетании цены и семи других стратегических факторов. Но кто ваш покупатель? Важной отправной точкой в ​​возвращении вашего бизнеса к успеху является определение вашего целевого клиента.”

Джордж не знал своего целевого покупателя, так как с годами ситуация только изменилась. У меня создалось впечатление, что это кто-то вошел в дверь. Как я уже отмечал, проблема этого нестратегического подхода заключается в том, что бизнес ухудшается с той же скоростью, что и здоровье его клиентов. Они оба стареют и слабеют вместе. Так случилось с Афинами.

Я предположил, что Афинам нужно переориентировать внимание на другую, новую демографическую группу — возможно, на миллениалов.Как только вы узнаете своего целевого клиента, вы можете подробно изучить его и сформировать свой ресторан в соответствии с его пожеланиями. Они предложат наиболее подходящую для них комбинацию.

Я объяснил, что для этого Афинам может потребоваться сохранить позицию по цене, но модернизировать внешний вид ресторана, сосредоточить внимание на ассортименте меню и т. Д. Я мог видеть, что Джордж теперь понял, что его подход не был стратегическим. Вместо этого он был отягощен ежедневной рутинной работой по ведению бизнеса.Комбинаторика дала ему надежду.

***

Бизнес Джорджа, как и многие другие, в настоящее время закрыт. Он не может открыться снова. Кто подскажет? Но если это так, я надеюсь, он подсчитает. Не финансовые, а те, которые связаны со стратегическими факторами клиента, которые определяют будущую нишу ресторана. Вы можете подумать о том, чтобы сделать и эти числа. Вот как это сделать:

  • Признайте, что успех в любой отрасли проявляется в различных формах — если выбранная форма имеет смысл для целевого клиента.
  • Помните, что после коронавируса потребности вашего целевого клиента могли измениться, например востребованность круизных лайнеров, доставка обучения онлайн.
  • Примите решение идентифицировать своего целевого клиента и оставаться сосредоточенным на нем — изучите его, ее или ее (если это бизнес) подробно.
  • Изучите стратегические факторы, относящиеся к вашему целевому клиенту, и то, как они их определяют. Интервью отлично подходят для этого. Постройте свою стратегию с учетом этих факторов.

По ту сторону кризиса, вызванного коронавирусом, все не вернется в нормальное русло.Характеристики отрасли изменились, и появятся новые ниши. Подобно кусочкам мозаики, профиль вашего бизнеса должен соответствовать профилю вашего целевого клиента, у которого могут появиться несколько иные требования на другом конце этого вируса. Там найдется место для вас и вашего бизнеса. Почему бы не использовать комбинаторику, чтобы найти это?

Если наш контент помогает вам бороться с коронавирусом и другими проблемами, рассмотрите возможность подписки на HBR. Покупка подписки — лучший способ поддержать создание этих ресурсов.

Значения продукта

— таблица продуктов

Есть две критических точки зрения, сквозь которые должен взглянуть великий менеджер по маркетингу, чтобы решить, какие функции должен иметь продукт — ценность и сложность.

Ценность продукта — это выгода, которую клиент получает, используя продукт для удовлетворения своих потребностей, за вычетом соответствующих затрат. Сложность — это усилия, связанные с доставкой такого продукта покупателю.

В этом посте я остановлюсь на стоимости. Позже мы займемся сложностями. ? А пока посмотрите отличное видео о взаимосвязи между ценностью и сложностью.

Value может показаться довольно простой концепцией, но давайте посмотрим, что скрывается за этими пятью невинными буквами.

Абсолютное и относительное значение

Ценность, которую обеспечивает продукт, зависит от двух аспектов: важности цели, которую пытается достичь клиент, и альтернативных решений, доступных ему на рынке. Абсолютная ценность определяет, насколько хорошо продукт соответствует потребностям клиентов, тогда как относительная ценность ставит ценность продукта с точки зрения имеющихся альтернативных решений.Понимание того и другого имеет решающее значение для принятия правильных решений о продукте.

Идеальное, убывающее и убывающее значение

Продукты обычно состоят из набора функций, которые в совокупности обеспечивают общую ценность продукта. Таким образом, простая логика может вести нас по принципу «чем больше функций, тем лучше продукт». Однако есть нюанс. Эта логика предполагает, что каждая новая функция вообще не повлияет отрицательно на восприятие. Но давайте посмотрим на график с тремя кривыми значений:

В идеальных условиях каждая новая цель, которой удовлетворяет продукт или функция, или каждое улучшение существующей цели увеличивает общую совокупную ценность продукта (здесь я делаю упрощение, разные функции могут иметь разную ценность, а ценность может даже расти в геометрической прогрессии благодаря к некоторому синергетическому эффекту, но для моих аргументов достаточно линейности.)

В действительности, однако, невозможно, чтобы мы могли продолжать достигать новых целей, добавляя новые функции. Обычно продукт имеет несколько ключевых функций, которые обеспечивают большую часть совокупной ценности. Добавление дополнительных функций лишь незначительно увеличивает совокупную стоимость.

Третья кривая демонстрирует опасность снижения ценности продукта за счет добавления дополнительных функций. Это ситуация, когда наложение большего количества функций в продукт отрицательно влияет на способность пользователя достигать своих целей.Негативное влияние обычно является результатом более высоких когнитивных усилий (для достижения цели требуется больше размышлений) или просто дополнительного времени, необходимого для выполнения некоторой задачи (из-за повышенной сложности продукта).

Извлеченный урок состоит в том, что вы должны добавлять новую функцию в продукт только в том случае, если совокупная ценность увеличивается. И вам действительно следует стремиться вообще не оказывать негативного влияния на текущий пользовательский опыт. Программные продукты имеют здесь огромное преимущество, потому что они могут использовать преимущества динамической персонализации интерфейса, постепенного раскрытия информации и других методов проектирования для смягчения негативного воздействия добавления дополнительных функций.

Реальная ценность и воспринимаемая ценность

Еще одно важное понятие, которое необходимо понять, — это реальная ценность по сравнению с воспринимаемой. Ценность, о которой я говорил до сих пор, аналогична концепции реальной стоимости — общей ценности, которую продукт объективно предлагает покупателю, или общей ценности, которую покупатель может получить при оптимальном использовании всех функций. Но вопреки названию в реальном мире все работает немного иначе.

Начнем с того, что первоначальная ценность продукта может восприниматься потенциальным покупателем по-разному в зависимости от того, насколько эффективно вы его продвигаете.Если ваши демоверсии, обмен сообщениями, адаптация и пробная версия находятся на должном уровне, клиент действительно понимает ценность вашего продукта, который может предложить ему с самого начала.

Если ваш маркетинг менее эффективен, первоначальная ценность, воспринимаемая вашим клиентом, будет ниже. В конечном итоге покупатель может понять, что продукт предлагает больше, чем он ожидал, что является хорошим результатом, но вы можете привлечь меньше клиентов, чем могли бы, если бы ваш маркетинг был правильным, и меньшее количество пользователей может добиться успеха.

С другой стороны, если вы обещаете слишком много или не выполняете поставленные задачи, клиенты узнают об этом и будут разочарованы.Эта ситуация вдвойне негативна, потому что недостающая ценность воспринимается как потеря, и, как показывают исследования неприятия потерь, потери в психологическом плане вдвое сильнее, чем выигрыши. Таким образом, негативное воздействие будет умножено, и вы можете ожидать, что эти первые защитники превратятся в толпу недоброжелателей?

Ценность привычки

Итак, теперь мы рассмотрели концепцию реальной и воспринимаемой ценности продукта. Это означает, что покупатели в любой момент выберут продукт с наивысшей ценностью, верно? Что ж, это правда, что если потенциальный клиент выбирает между двумя вариантами, он выберет тот, который будет предлагать более ощутимую ценность.Но что, если она уже использует другой продукт и ей нужно поменяться? О расходах на переключение написано много, но я хочу сосредоточить внимание на двух конкретных частях этих затрат — привычках и кривой обучения.

Би Джей Фогг и Нир Эял из Стэнфорда проделали большую работу над привычками. Если вы еще не читали книгу Нира «На крючке», приобретите ее сейчас! Я бы также порекомендовал модель Би Джей Фогга.

Оказывается, общая стоимость продукта может со временем увеличиваться, даже если функциональность не меняется.Как? Пользователи привыкают к продукту — привычке или распорядку, которые они проводят постоянно с минимальными когнитивными усилиями. И по мере того, как они узнают и привыкают к продукту, они начинают бояться неизвестности новых продуктов. (Кстати, посмотрите на отличную диаграмму предстоящих работ по силам, тянущим пользователей к новому поведению / продукту и от них. Подробнее о предстоящих задачах в другой раз.) Вот как общая стоимость продукта ( реальный + воспринимаемый) со временем меняется.

Предположим, что покупатель выбрал продукт B из-за его наивысшей воспринимаемой ценности (не зная о ценном продукте C, который он мог бы выбрать в противном случае).Она начинает использовать продукт и со временем приобретает привычку использовать его для достижения своих целей. Во время фазы формирования привычки связь между ее потребностью в достижении цели (триггером) и ее действием по использованию продукта B усиливается. Когнитивное усилие во время процесса уменьшается, и, таким образом, увеличивается общая ценность продукта.

Эту концепцию важно понимать, потому что она также означает, что если вы решите начать конкурировать с существующим продуктом, недостаточно просто повысить ценность продукта на основе продукта.Вам необходимо создать продукт, который будет намного лучше, чтобы покупатель отказался от своих существующих привычек и преодолел страх и бремя изучения вашего нового продукта.

Исследование Джона Т. Гурвилля, профессора Гарвардской школы бизнеса, утверждает, что разница в стоимости между новым продуктом и существующим продуктом должна составлять до 900%, чтобы пользователи могли принять новый продукт. Я настоятельно рекомендую прочитать полное исследование (это стоит несколько долларов, но принесет вам больше, чем две чашки кофе).

Разобраться во всем этом

Получается, что концепция ценности продукта не так уж и проста. Только когда вы ознакомитесь со всеми его аспектами, вы сможете создавать продукты, которые будут иметь более высокую относительную ценность, чем альтернативы. Вы должны будете включать только те функции, которые незначительно увеличивают общую ценность. Вы будете разрабатывать продукты, чтобы сформировать привычки и, таким образом, со временем еще больше усилить восприятие пользователями ценности вашего продукта. И вы получите правильный маркетинговый ход и сможете успешно донести ценностное предложение вашего продукта!

Как вы относитесь к ценности продукта? Я бы хотел об этом услышать.Напишите комментарий или напишите нам!

–Hubert

Временная стоимость денег — Как рассчитать PV и FV денег

Какова временная стоимость денег?

Временная стоимость денег — это базовая финансовая концепция, согласно которой деньги в настоящем стоят больше, чем та же сумма денег, которая будет получена в будущем. Это верно, потому что деньги, которые у вас есть прямо сейчас, можно инвестировать и получить прибыль, таким образом создавая большую сумму денег в будущем. (Кроме того, с будущими деньгами существует дополнительный риск того, что деньги могут никогда не быть получены по той или иной причине.Временная стоимость денег иногда называется чистой приведенной стоимостью. Чистая приведенная стоимость (ЧПС). Чистая приведенная стоимость (ЧПС) — это стоимость всех будущих денежных потоков (положительных и отрицательных) в течение всего срока действия инвестиции, дисконтированных до настоящего момента. . Анализ NPV — это форма внутренней оценки, которая широко используется в финансах и бухгалтерском учете для определения стоимости бизнеса, инвестиционной безопасности (NPV) денег.

Как работает временная стоимость денег

Чтобы показать временную стоимость денег, можно использовать простой пример.Предположим, что кто-то предлагает заплатить вам одним из двух способов за какую-то работу, которую вы выполняете для них: они либо заплатят вам 1000 долларов сейчас, либо 1100 долларов через год.

Какой вариант оплаты выбрать? Это зависит от того, какой вид возврата инвестиций. Норма возврата. Норма прибыли (ROR) — это прибыль или убыток от инвестиции за период времени, сопоставленная с первоначальной стоимостью инвестиций, выраженной в процентах. В этом руководстве представлены наиболее распространенные формулы, которые вы можете заработать на деньги в настоящее время.Поскольку 1100 долларов составляют 110% от 1000 долларов, то, если вы считаете, что можете получить более 10% прибыли на деньги, вложив их в течение следующего года, вам следует выбрать 1000 долларов сейчас. С другой стороны, если вы не думаете, что сможете заработать более 9% в следующем году, вложив деньги, тогда вам следует взять будущий платеж в размере 1100 долларов — при условии, что вы доверяете тому, кто заплатит вам тогда.

Временная стоимость и покупательная способность

Временная стоимость денег также связана с концепциями инфляции и покупательной способности.Необходимо принять во внимание оба фактора, а также любую норму прибыли, которую можно получить при вложении денег.

Почему это важно? Потому что инфляция постоянно подрывает стоимость, а следовательно, и покупательную способность денег. Лучшим примером этого являются цены на такие товары, как газ или продукты питания. Если, например, вам дали сертификат на 100 долларов бесплатного бензина в 1990 году, вы могли бы купить намного больше галлонов бензина, чем вы могли бы получить, если бы вам дали 100 долларов бесплатного бензина десять лет спустя.

Инфляция и покупательная способность должны учитываться при инвестировании денег, потому что для расчета вашей реальной прибыли на инвестиции вы должны вычесть уровень инфляции из любого процентного дохода, который вы зарабатываете на свои деньги. Если уровень инфляции на самом деле выше, чем доходность ваших инвестиций, то, даже если ваши инвестиции показывают номинальную положительную доходность, вы фактически теряете деньги с точки зрения покупательной способности. Например, если вы зарабатываете 10% на инвестициях, но уровень инфляции составляет 15%, вы фактически теряете 5% покупательной способности каждый год (10% — 15% = -5%).

Формула временной стоимости денег

Временная стоимость денег является важным понятием не только для людей, но и для принятия деловых решений. Компании учитывают временную стоимость денег при принятии решений об инвестировании в разработку новых продуктов, приобретении нового бизнес-оборудования или производственных мощностей, а также при установлении условий кредитования Договор купли-продажи Договор купли-продажи (SPA) представляет собой результат ключевых коммерческих и ценовых переговоров. По сути, он устанавливает согласованные элементы сделки, включает ряд важных мер защиты для всех вовлеченных сторон и обеспечивает правовую основу для завершения продажи собственности.для продажи своих товаров или услуг.

Для расчета будущей стоимости денег можно использовать специальную формулу, чтобы ее можно было сравнить с текущей стоимостью:

Где:

FV = будущая стоимость денег
PV = настоящее значение
i = процентная ставка или другой доход, который можно заработать на деньги
t = количество лет, которые необходимо учитывать
n = количество периодов начисления сложных процентов в год

Используя приведенную выше формулу, давайте рассмотрим пример, в котором у вас есть 5000 долларов и вы можете рассчитывать на получение 5% годовых от этой суммы в течение следующих двух лет. (1 x 1) = 1047 долларов США

Расчет выше показывает, что при доступной доходности 5% годовых вам потребуется получить 1047 долларов в настоящем, чтобы равняться будущей стоимости 1100 долларов, которые будут получены через год.

Чтобы упростить вам задачу, существует ряд онлайн-калькуляторов для расчета будущей или текущей стоимости денег.

Пример чистой приведенной стоимости

Ниже показано, как выглядит чистая приведенная стоимость ряда денежных потоков. Как видите, будущая стоимость денежных потоков указана в верхней части диаграммы, а текущая стоимость денежных потоков показана синими полосами в нижней части диаграммы.

Этот пример взят из бесплатного курса CFI «Введение в корпоративные финансы», в котором эта тема рассматривается более подробно.

Дополнительные ресурсы

Мы надеемся, что вам понравилось объяснение CFI о временной стоимости денег. Чтобы узнать больше о деньгах и инвестировании, ознакомьтесь со следующими ресурсами:

  • Скорректированная приведенная стоимость Скорректированная приведенная стоимость (APV) Скорректированная приведенная стоимость (APV) проекта рассчитывается как его чистая приведенная стоимость плюс приведенная стоимость побочных эффектов заемного финансирования.